Todo produto de sucesso tem uma razão de existência e uma justificativa para o motivo pelo qual as pessoas o amam - a chamada tese central. Se uma tese não estiver alinhada com as necessidades dos usuários, o produto tende a fazer muitas coisas diferentes, mas acaba não fazendo nada bem. Quando a Amazon lançou o Fire Phone em 2014, sua falha foi parcialmente devido ao fato de que “ os consumidores consideraram seu esforço de smartphone totalmente equivocado . ” Outro exemplo é o Google+, que foi lançado como um clone do Facebook com “ grandes aspirações, mas nenhum propósito bem definido para os usuários . '
A tese do produto é crucial para direcionar o mercado adequado com sucesso e mostrar a exclusividade de um produto aos usuários. Neste artigo, analisarei os fundamentos de quatro produtos conhecidos para destacar suas teses centrais e as lições aprendidas com sua introdução no mercado.
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O que é uma tese de produto?
Uma tese central é semelhante a uma visão de produto, é uma solução para um problema. Cada novo recurso visa apoiar essa solução e, assim, fortalecer a tese. Cada item, seja hardware, software ou um item físico, tem uma tese. A caneca ao seu lado, o lápis ou a carteira no bolso - todos representam uma solução que resolve um certo problema.
Alguns produtos buscam solucionar diversos problemas. Por exemplo, uma plataforma de mídia social como o Facebook oferece soluções diferentes, incluindo feed de notícias (mostrando informações relevantes para os usuários), messenger (bate-papo fácil) ou marketplace (venda e compra de coisas dentro das comunidades). Todos eles são soluções para certos problemas do usuário.
Identificando uma Tese
Identificar a declaração do produto principal é crucial para determinar o a entrada no mercado . Ao pesquisar um mercado, você pode compreender os problemas do cliente e suas soluções. Quando você encontra um problema sem solução ou pode provar que sua ideia é avançada, é o momento certo para cristalizar sua tese inicial de produto.
Quando trabalhei na plataforma de viagens Expedia, tive que criar um aplicativo de viagens para estudantes universitários. Primeiro, mergulhei na pesquisa: baixei todos os aplicativos que meus clientes estavam usando e testei para determinar sua tese. Ao fazer isso, fui capaz de prever o roteiro do produto, já que sua trajetória deriva da tese. Por exemplo, um aplicativo projetado para fazer comparações rápidas de voos em várias plataformas provavelmente se expandiria para outras verticais de comparação, como comparações de hotéis ou aluguel de carros; um aplicativo projetado para negociar preços de hotéis provavelmente seria escalado para mais cidades com o foco em oferecer o melhor preço de hotel. Como um novo jogador no mercado, você pode prever a estratégia dos concorrentes e superá-los.
Identificar uma tese requer mergulhar em um produto para compreender seus recursos e descobrir os padrões predominantes. Se você não consegue detectá-los, provavelmente não há uma tese central. Normalmente, isso implica um risco de falha, no entanto, existem alguns produtos bem conhecidos que provaram ser uma exceção a esta regra.
A primeira história: iPhone
Quando a Apple lançou seu primeiro smartphone em 2007, foi o primeiro smartphone totalmente baseado em toque, mais tarde reconhecido como um protótipo para telefones celulares atuais. Entrou no mercado com a tese de que os telefones são o caso de uso perfeito para telas sensíveis ao toque . Essa ideia revolucionária resultou em grandes mudanças de hardware e software. Mini rodas de rolagem ou teclados físicos foram substituídos pela navegação com o dedo. O iPhone foi projetado com mais espaço na tela, o que foi uma virada de jogo para tirar fotos e usar aplicativos. Embora existissem telefones com tela sensível ao toque antes do iPhone, foi o primeiro telefone totalmente projetado em torno dele.
No entanto, o dispositivo não era perfeito. Mudar do teclado físico do Blackberry para um teclado touchscreen significa que os usuários perderam a capacidade de digitar sem olhar para o teclado e tiveram que aprender a digitar em um vidro liso. Além dessa mudança de entrada, o iPhone original não tinha os recursos que consideramos naturais nos smartphones de hoje. Não havia jogos ou a App Store, então os aplicativos padrão eram os únicos que o usuário poderia ter. No entanto, eles foram projetados para usar uma tela dupla até sua capacidade - o teclado foi distribuído mostrando as letras e os símbolos ou o teclado numérico. Por estar decidida a aperfeiçoar o toque e alinhar toda a experiência do usuário em torno dele, a equipe de produtos da Apple convenceu o mundo de que as telas sensíveis ao toque e as telas maiores que eles ofereciam eram o futuro dos smartphones.
A segunda história: Alexa
Grandes empresas com uma longa pista podem correr o risco de lançar produtos sem uma tese clara e cristalizar ou ajustar a tese depois, com base em dados que mostram qual conjunto de recursos os usuários mais valorizam. É um método caro e arriscado, mas uma maneira eficaz de entender as necessidades e preferências dos usuários. Se os usuários acharem o produto inicial valioso, uma empresa pode reorientar seu conjunto de recursos em torno do incentivo-chave e transformá-lo em um produto de sucesso.
Um bom exemplo é o Alexa assistente doméstico que a Amazon lançou em 2014, três anos após a Apple lançar o Siri. Inicialmente, a tese de Alexa era que o melhor lugar para um assistente de voz era o balcão da cozinha. No lançamento, ele tinha oito microfones (o que era muito) para captar todos os sons da casa e estava repleto de recursos considerados úteis para uma casa.
À medida que as pessoas lentamente começaram a adotar e amar Alexa em suas casas, alguns padrões claros surgiram. Em vez de usar o Alexa para comprar coisas, as pessoas costumavam usar esse dispositivo para tocar música, definir cronômetros, fazer perguntas baseadas em fatos e obter previsões do tempo. Ao contrário do assistente de voz Siri no telefone, projetado para fazer tarefas pessoais como ligar para amigos ou definir compromissos no calendário, Alexa foi criado para os membros da família compartilharem. O foco em ajudar a todos, em vez de uma única pessoa, parece ter inspirado alguns dos recursos exclusivos de Alexa, como histórias para dormir, piadas e resumos de notícias. Com o tempo, a equipe de produtos Alexa também investiu no que seus usuários parecem se importar: ótima qualidade de som a um preço acessível para ajudar em tarefas simples. Isso mudou a tese de o assistente baseado na cozinha para a compra de produtos para um alto-falante acessível que ajuda a família , tornando este produto um dos líderes de mercado.
A terceira história: Apple Watch
Quando a primeira iteração do Apple Watch foi lançada em 2015, não havia nenhuma tese discernível. Smartwatches já existiam há anos antes da Apple lançar seu produto. o Seixo o relógio estava mostrando notificações e Garmin era um rastreador de atividades para correr. O Apple Watch parecia cobrir tudo - tinha aplicativos, notificações e frequência cardíaca, mas não fazia nada disso muito bem. Além disso, era conectado ao iPhone, de modo que os usuários precisavam carregar o relógio e o telefone com eles, o que não era ideal para correr. Depois de mais algumas iterações, com o Apple Watch Series 3, a tese do relógio se tornou diretamente sobre saúde . A cada iteração subsequente, a Apple acrescentou mais recursos voltados para a saúde, desde eletrocardiografia até detecção de irregularidades cardíacas. A empresa desligou o relógio do telefone, aumentou a precisão do rastreamento da saúde e trouxe o produto para o primeiro plano com uma nova complexidade de interface.
Quarta história: Minut Smart Home Sensor
Embora seja uma tentação natural para os gerentes de produto construir muitos recursos, o conceito de tese sugere que eles não devem ser sobrecarregados - mais não significa melhor. Um bom exemplo, mas não tão conhecido, é Sensor Minut Smart Home . Ele analisa o som em casa para identificar questões de segurança, como invasões, incêndio, vazamentos de monóxido de carbono ou até mesmo crescimento de mofo, e então envia notificações ao proprietário. Se você aluga seu apartamento com a regra de “nenhuma festa” e alguém dá uma grande festa, o Sensor enviará uma mensagem sobre uma possível festa com base em sua análise de som. Ele também mede a temperatura e a umidade e, além disso, rastreia o movimento da casa, para que você saiba quando seus convidados fazem o check-out.
À primeira vista, o Sensor tem muitos recursos diferentes. No entanto, sua tese é construída em torno da segurança doméstica: analisando sons para detectar ameaças à segurança doméstica . Os sensores adicionais que identificam temperatura, umidade e pressão do ar ampliam o conceito de segurança doméstica para proteger a casa de mofo, picos e quedas repentinas de temperatura ou poluição do ar.
As pessoas não procuram interagir com a segurança doméstica todos os dias; eles preferem ser alertados apenas se surgirem problemas. A equipe de produto de Minut levou esse insight a sério, estabelecendo as bases do produto com base na preferência do usuário e não trabalhando demais com recursos inteligentes. Por exemplo, inserir um assistente de voz, despertador ou tela para mostrar a temperatura e o clima pode confundir a tese, pois são recursos que usamos todos os dias. Além disso, as funções de um assistente, despertador e sistema de segurança competiriam entre si e corriam o risco de cumprir muitas tarefas normalmente, em vez de uma excepcionalmente bem.
Torne a Tese Flexível
A tese não é um conceito rígido, é uma visão de produto flexível que precisa de ajustes constantes. Algumas empresas ajustam suas teses a cada iteração importante. A primeira versão do iPhone foi focada na tela, depois mudou para aplicativos melhores e, finalmente, para a câmera. Quando os clientes e o mercado validam a tese de um produto tornando-o um sucesso, as empresas concorrentes também a adotam e começam a copiar o produto. A tese era convincente, os clientes a compraram e agora esse conjunto de recursos é um jogo decisivo. Cada iteração de um produto de sucesso agora precisará de uma razão diferente para existir - uma nova tese - a fim de se diferenciar dos imitadores.
Às vezes, produtos com uma tese forte falham. Para evitar isso, conduza pesquisa do usuário e certifique-se de que seu equipe está pronto para começar a construir um novo produto. Enquanto trabalhava para uma plataforma de viagens, descobri que quase um terço das pessoas em idade universitária classificou as reservas de grupo como uma de suas maiores frustrações em viagens. Também descobrimos que um grande número de viajantes individuais tinha dificuldade em encontrar o itinerário mais barato. Ambos eram problemas significativos - um aplicado a um grande número de viagens, o outro a muito menos viagens, mas tinha um pagamento muito maior por viagem. Minha equipe estava dividida. Metade deles buscava resolver viagens em grupo, enquanto a outra metade queria recomendar roteiros de viagem personalizados. Eu incentivei minha equipe a responder à pergunta: “Se todas as soluções falhassem, como faríamos o pivô?” A resposta, que nos levou a focar na recomendação de itinerários, foi que pivotar de uma plataforma de comparação de viagens para quase qualquer outro produto de viagem seria mais suave do que pivotar de um produto de coordenação de viagens em grupo. A colaboração requer muitos recursos e ferramentas que não estão relacionados a viagens, como pesquisar o grupo, listar atualizações de itinerário e convidar membros do grupo a compartilhar itinerários.
A grande imagem
Elaborar uma tese de produto é uma responsabilidade essencial de todo gerente de produto. A tese permite que as equipes se familiarizem com uma imagem global do mercado e posicionem seus produtos de acordo. Apresentar a tese aos usuários é outro desafio. Enquanto alguns produtos são lançados com uma tese sólida que atende imediatamente às necessidades dos clientes, uma série de empresas não cristaliza a tese até depois do lançamento. Ambas as abordagens podem levar ao sucesso, desde que você esteja preparado para ajustar, ou em caso de falha, mude a tese do produto para atender às necessidades dos clientes.
Compreender o básico
O que é uma declaração de produto?
Uma declaração de produto, também conhecida como declaração de visão ou tese, é o futuro imaginário que você deseja alcançar com um produto. É uma declaração ambiciosa e inspiradora que mergulha você no uso do produto e sugere uma ótima experiência.
O que é um exemplo de declaração de visão?
Bons exemplos de declaração de visão são os seguintes: 1) Um mundo onde você pode pertencer a qualquer lugar (Airbnb, plataforma de aluguel de casa); 2) Faça de segunda mão como primeira escolha em todo o mundo (Vinted, mercado de roupas de segunda mão); 3) De viajar sozinho na selva urbana a ter um amigo para guiá-lo (Trafi, plataforma de mobilidade para cidades).
Por que a visão do produto é importante?
Uma visão de produto alinha a equipe com o objetivo do produto e dá a estrela do norte que os membros da equipe podem consultar constantemente. A visão também inspira os funcionários e sugere a melhor experiência de usuário possível.
Quais são as qualidades desejáveis de uma visão de produto?
As qualidades desejáveis de uma visão de produto devem cobrir as perspectivas dos usuários e da empresa. Do ponto de vista da empresa, ela deve definir padrões com sua filosofia, orientar e inspirar os funcionários. Da perspectiva dos usuários, deve ajudar as pessoas a se simpatizarem com a marca e incentivá-los a usar o produto.
Como você escreve uma declaração de produto?
Se você quiser escrever uma declaração de produto, primeiro defina o que é único em seu produto que o diferencia dos outros. Em segundo lugar, imagine o futuro que você deseja alcançar com seu produto: Qual é o melhor cenário? Terceiro, combine-o com os recursos de um produto para fazer uma declaração curta, atraente e inspiradora.
