Sumário executivo

Qual é a estratégia competitiva?

• Antes de sua idade de ouro no final do século 20, a estratégia corporativa focava principalmente em como manter monopólios.
• No final da década de 1970, Michael Porter introduziu uma série de estruturas * de estratégia populares, especialmente sua estrutura de cinco forças * e estratégias genéricas.
• As estratégias genéricas afirmam que a vantagem competitiva pode ser alcançada por meio da liderança de custos, diferenciação ou uma combinação focada dos dois.
• Por meio de sua estrutura de posicionamento de atividades *, Porter prescreveu que as empresas podem obter uma vantagem competitiva por meio de três estratégias de posicionamento: com base na variedade, nas necessidades e no acesso.
  • Com base na variedade: produz um subconjunto de produtos ou serviços de uma indústria inteira. A segmentação funciona por meio da escolha da oferta, não pelo cliente.
  • Com base nas necessidades: concentra-se em um segmento de clientes da indústria com o objetivo de atender a todas as suas necessidades.
  • Com base no acesso: tem como alvo clientes com características semelhantes, mas com diferentes rotas de acesso ao produto / serviço. Utilizar métodos adaptados para apresentá-los no mercado.

O sucesso da Nvidia por meio do posicionamento baseado em necessidades

• Apesar de ter 24 anos, as ações da Nvidia cresceram 1.100% nos últimos quatro anos. Também apresenta crescimento de receita de 48% em relação ao ano anterior e margem bruta de 58,8.
• Ela construiu um nicho de sucesso concentrando-se apenas no segmento de unidades de processamento gráfico (* GPU *) do mercado de chips, onde detém cerca de 80% do market share.
• El acercamiento enfocado de Nvidia le ha permitido acelerar la innovación de la *GPU* a un ritmo más rápido que el mercado de la unidad central de procesamiento (*CPU*), así nuevas industrias como la inteligencia artificial y los automóviles automotores se han formado ao seu redor.
• AMD, o principal concorrente da Nvidia, teve um desempenho inferior em comparação porque sua abordagem é mais generalizada, resultando em esforços diluídos.

O Pinterest encontrou um nicho por meio do posicionamento baseado em variedade

• O Pinterest chegou atrasado ao mercado de mídia social, mas, aos sete anos, é a décima empresa privada de tecnologia mais valiosa do mundo, com US $ 12,3 trilhões.
• Tem 200 milhões de usuários ativos e a receita pode chegar a US $ 600 milhões em 2017.
• Ao se concentrar em determinados segmentos de descoberta visual, como moda e design, ele criou uma base de usuários focada com casos de uso definidos para a plataforma. 81% dos usuários são mulheres.
• 5% do tráfego de links de referência do mundo vem do Pinterest. 55% dos usuários usam a plataforma para pesquisar produtos para comprar, contra 12% no Facebook.

A Xoom ganhou uma vantagem competitiva ao adotar um posicionamento baseado em acesso

• A Xoom teve sucesso no mercado de pagamentos diretos porque percebeu que as necessidades dos remetentes de dinheiro são comuns, mas eles têm maneiras diferentes de acessar os serviços. Ao contrário de operadoras tradicionais como a Western Union, a Xoom ofereceu mais opções para enviar e receber dinheiro.
• Evitar administrar uma filial economizou dinheiro da Xoom, desviando investimentos para a construção de sua tecnologia e a variedade de opções de recepção para os consumidores. Suas margens brutas eram regularmente 20 bps maiores do que a Western Union
• O PayPal comprou a Xoom por $ 890 milhões em 2015. Apesar de ser o rei dos pagamentos eletrônicos, o PayPal precisava da Xoom por sua experiência em posicionamento baseado em acesso. O Xoom funcionava como um canal, permitindo pagamentos no lugar do PayPal (e, na verdade, do Western Union), que exigia que os usuários estivessem dentro de seu ecossistema.

A Evolução da Estratégia Corporativa

Nos domínios do mundo dos negócios, as teorias de estratégia competitiva anteriores ao século 20 focavam em resultados binários; principalmente como atingir mercados com monopólios e acordos de exclusividade. À medida que os mercados se tornaram mais liberados, os compromissos e especializações tornaram-se mais importantes, e até mesmo os ensinamentos de meados do século 20 avançaram no sentido de obter competição interna dentro da análise de negócios.

No final dos anos 1970, a estratégia de negócios competitiva entrou no mainstream com a publicação de Michael Porter ligar Estrutura de Cinco Forças . Ele oferece uma ferramenta de análise competitiva para avaliar os mercados com base na dinâmica do poder de barganha do comprador e do fornecedor, a ameaça de novos participantes e substitutos e a rivalidade geral da indústria. Você pode ler uma explicação mais detalhada deste método Aqui .

Sua sequência foi chamada Estratégia competitiva , que introduziu os conceitos de estratégias genéricas. Leste estrutura baseou-se na afirmação de que, para manter a lucratividade de longo prazo acima da média, uma empresa requer uma vantagem competitiva sustentável. Existem duas formas de alto nível pelas quais uma empresa pode possuir isso: por ter os custos mais baixos ou por meio da estratégia de diferenciação de produto / serviço. Uma empresa deve atingir um desses, ou o terceiro, uma especialização focada em qualquer uma das estratégias dentro de mercados específicos. Se a empresa não se concentrar em um deles, pode tentar muito com uma estratégia conflitante, resultando em “ pego no meio ”. A figura a seguir mostra uma representação gráfica de seus dois frameworks estratégia seminal:

As estratégias genéricas de Porter inspiraram inúmeros estudos de caso, incluindo os tipos de estratégias competitivas de sucesso implementadas por empresas como Walmart, Southwest Airlines e Ikea.

Em 1996, Porter escreveu “ O que é estratégia? , ”Que apresentou suas estratégias de posicionamento da atividade, descrevendo os caminhos que as empresas podem seguir para obter vantagem competitiva nas cadeias de valor. Ele escreveu que existem três atividades que podem ser seguidas neste estrutura posicionamento, baseado na variedade , baseado nas necessidades Y baseado em acesso . Complementando as estratégias genéricas, essas táticas deram caminhos mais claros para como uma empresa pode obter uma vantagem competitiva e, portanto, ter sucesso dentro de uma estratégia genérica mais ampla.

Por exemplo, uma estratégia genérica de liderança em custos simplesmente implica que uma empresa deve produzir ao custo mais barato. Mas como uma empresa chega a esse ponto? As estratégias de atividade de Porter complementam este trabalho, oferecendo rotas de posicionamento. Eles são mostrados visualmente a seguir, seguidos de sua explicação com alguns exemplos de estratégias competitivas de empresas de sucesso da época.

1. Posicionamento com base em variedades

Esta é uma estratégia em que uma empresa produz um subconjunto de produtos ou serviços de uma indústria inteira. Portanto, você opta por não segmentar pelo cliente, mas pela escolha da oferta. Essa abordagem focada pode permitir que uma empresa alcance escala por meio da especialização e da alocação de recursos em áreas específicas que permitem acelerar a inovação, gerar melhores serviços e reduzir custos.

Porter usou o exemplo de Jiffy Lube para um posicionamento bem-sucedido com base na variedade. Empresa que citou, dizendo que tinha conseguido produzir exclusivamente lubrificantes automotivos e sem oferta de produtos ou serviços auxiliares. Isso resultou em um serviço mais rápido, menor custo e um produto superior.

2. Posicionamento com base nas necessidades

O reverso do posicionamento baseado em variedade é a opção de simplesmente dividir os segmentos de clientes e atender a todas as suas necessidades. Isso cria excelência por meio da compreensão de um cliente e da captura de toda a sua cadeia de valor por meio de serviços personalizados e negócios recorrentes.

Os exemplos fornecidos para esta estratégia foram dentro da indústria de gestão de fortunas. Pelo qual Bessemer Trust Y Citibank eles tiveram sucesso em visar apenas clientes com ativos investíveis de $ 5 milhões e $ 250.000, respectivamente.

3. Posicionamento baseado em acesso

A estratégia final é voltada para clientes com necessidades semelhantes, mas com vias de acesso díspares ao produto ou serviço. O acesso pode ser definido pela geografia do cliente ou pela escala do cliente, de modo que uma empresa requer diferentes métodos de entrega para poder atendê-los com eficácia.

Carmike Cinemas (vendido em 2016 para Cinemas AMC ) foi fornecido como um exemplo de uma aplicação bem-sucedida desta estratégia. Era uma rede de cinemas voltada para pequenos cinéfilos da zona rural. A operação de uma função corporativa central permitiu que a Carmike ganhasse economias de escala, mas entregou a experiência cinematográfica por meio de um serviço local personalizado. Um dos exemplos citados foram os diretores de cinema, que conheciam os clientes pelo nome e publicavam suas próprias campanhas de marketing.

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Exemplos modernos de estratégia competitiva

Quando falamos sobre a estratégia das empresas digitais, a conversa geralmente se enquadra em conceitos de inovação, em particular nas ideias de Clayton Christensen sobre Inovação revolucionaria . No entanto, uma vez que uma empresa inova, ela ainda precisa ter um planejamento estratégico para garantir que ela possa executar e tirar proveito da vantagem competitiva. Pensamos na Apple e na Nokia quando falamos sobre empresas que viram seus respectivos sucessos e fracassos estratégicos amplamente sob escrutínio ultimamente.

Considerando que as estratégias competitivas de Porter têm mais de 20 anos, este artigo utilizará seu estrutura mapeamento de atividades para demonstrar as vantagens do planejamento estratégico por meio de exemplos de casos de sucesso na economia digital.

Posicionamento baseado em variedade: Nvidia

Nvidia é um produtor de unidades de processamento gráfico ( GPU ), que aos 24 anos está registrando um crescimento de renda anual de 48% e as margens brutas um pouco abaixo de 60%. Figuras impressionantes para uma empresa madura.

GPU foi inventado pela Nvidia em 1999 E dentro do vasto mercado de chips, continua a ser a única oferta que produz. Se você olhar seu site, em vez de ter a seção 'Produto' padrão listando seus tipos de hardware, a Nvidia mostra as 'Plataformas' para as quais foi construída. GPU . Isso é particularmente pertinente como uma aplicação bem-sucedida do posicionamento baseado nas necessidades como a força da Nvidia em GPU é tão forte que adaptou seu SKU exatamente com as especificações de seus conjuntos de clientes.

o crescimento dos videogames ajudou a impulsionar a demanda por GPU e, portanto, o sucesso da Nvidia. Metade da sua renda vem deste setor. Essa especialização não limitou a Nvidia; em vez disso, à medida que geraram novas indústrias, eles migraram para a poderosa tecnologia que ela cria. Carros autônomos e realidade aumentada são dois exemplos de novos casos aos quais a Nvidia se adaptou e agora atende. As GPU agora eles são o centro do universo da inteligência artificial que também será aproveitado para ajudar acompanhe a inovação velocidade do processador GPU .

o preço do GPU Tem crescido nos últimos anos devido à mineração de criptomoedas, o que favorece o GPU mais poderoso. Em junho de 2017, um analista estimou que a mineração de criptomoedas conduziu apenas um valor de $ 100 milhões em vendas para a Nvidia em apenas 11 dias. Pode-se chamar isso de sorte ou externalidade positiva de sua tecnologia que possibilita novos mercados.

Como um pioneiro de GPU , A Nvidia se tornou a guardiã do ecossistema, usando eventos como o Conferência de Tecnologia para reunir as partes interessadas e permanecer no centro dos procedimentos.

Com o tempo, seus esforços no desenvolvimento GPU ajudaram a Nvidia a acelerar a melhoria de desempenho em relação ao meio predominante de unidades centrais de processamento ( CPU ) Por meio deste exemplo central lei de Moore em ação, também cresceu sua própria participação de mercado em relação ao seu principal concorrente AMD :

Comparado com a AMD, a Nvidia se superou de forma consistente. De uma perspectiva de retorno para o acionista, ele retornou aproximadamente 850% a mais do que a AMD nos últimos quatro anos:

Com uma margem bruta de 58,8%, a Nvidia supera a AMD (23,4%) em quase 35%, o que é um negócio de EBITDA negativo. A AMD também pegou a onda de GPU e tem desempenho de saída comparável de seus chips. Então, por que está com baixo desempenho financeiro? Bem, a AMD não é tão focada quanto a Nvidia - ela também faz o CPU , onde compete fortemente com a Intel. Se envolveu em um processo feio e demorado com a Intel sobre questões antitruste que o distraíram na última década, além de lutar contra a Nvidia no GPU high-end. A AMD está sobrecarregada e, portanto, os ganhos têm sido um pouco decepcionantes.

Posicionamento com base nas necessidades: Pinterest

A era de ouro dos pioneiros da mídia social pode ter acabado há muito tempo. Apesar de sua popularidade contínua, Facebook, Twitter e LinkedIn surgiram há mais de uma década. Os custos necessários para construir uma rede e atrair usuários são exorbitantes e mesmo que não sejam mercados de lucro total , seria preciso um negócio corajoso para tentar. A atenção agora mudou para mensagens e interação. O domínio do Facebook é demonstrado através da compra de duas das empresas mais promissoras que surgiram recentemente neste setor, Instagram e WhatsApp.

Uma dessas empresas que recentemente encontrou um nicho de sucesso neste mercado é o Pinterest. Aos sete anos de idade, ele ainda é relativamente jovem e voa em grande parte sob o radar, mas ele é avaliado em $ 12,3 bilhões (a 10ª empresa valor mais alto). Sua rede tem 200 milhões de usuários ativos mensais , metade dos quais vive nos Estados Unidos 81% dos quais são mulheres . Aumentou sua base inicial de usuários por meio de táticas de referência, evitando métodos de aquisição pagos caros. O Pinterest tornou-se um mercado maduro e competitivo por meio do posicionamento baseado em necessidades. Agregar valor a tipos específicos de usuários que usam a web para descobrir e comprar coisas novas. Se você pesquisar no Pinterest, isto é o que você verá:

Sua interface de lista baseada em fotos permitiu que o Pinterest mergulhasse naturalmente em atividades que se beneficiam disso, como o compartilhamento de designs de interiores e ideias de moda. O usuário se beneficia porque, ao contrário, digamos, da seção “Recomendado para você” da Amazon, essas listas são preservadas pelos usuários e oferecem sugestões mais abrangentes e menos tendenciosas.

Tendo definido a psicografia de usuários leais e casos de uso para a rede é um catnip para vendedores. O Pinterest pode ter tentado competir com a mídia social mais ampla, sendo um tipo de pessoa que 'faz tudo, experiente'. Em vez disso, abraçou sua base de usuários principal e aqueles que geram mais valor a partir de listas baseadas em imagens. Essa estratégia de marca também gerou valor para o outro lado do mercado, os anunciantes.

UMA item que já foi excluído Por parte da empresa privada, mostrou estatísticas de seus usuários que mostram que 93% deles já utilizaram a plataforma para planejar uma compra e 52% a compraram online. Isto é a segunda maior fonte de tráfego de referência com o Shopify e seu pedido médio de US $ 50 é o maior de todas as redes sociais. Ele gera 5% de todo o tráfego de referência na web. Uma investigação de Relatório de tendências da Internet de Mary Meeker em 2016, mostrou como o Pinterest impulsiona um forte tráfego para compras online:

Embora só tenha começado a postar receita a partir de 2015, o Pinterest ganhou US $ 100 milhões naquele ano, cresceu para US $ 300 milhões em 2016 e pode chegar a 600 milhões em 2017 . SharesPost International estima que a receita anual continuará a se expandir para 40-45% ao ano até 2020. Por meio do posicionamento baseado em necessidades, o Pinterest construiu uma rede lucrativa atendendo a usuários-alvo e, por meio dela, encontrou oportunidades de receita por meio de publicidade de referência.

Posicionamento baseado em acesso: Xoom

Eu sinto que a Xoom é o melhor exemplo de empresas digitais que usaram posicionamento baseado em acesso eficaz para construir vantagens competitivas são aquelas na indústria de transferência de dinheiro. Em relação às remessas, o processo tradicional é que os remetentes vão para um escritório da marca (por exemplo, Western Union) e, em seguida, o destinatário retira-o de outro escritório no país de destino. Claro, funciona, mas quem se beneficia mais com isso? A Western Union, é claro, que mantém os usuários dentro de seu ecossistema, independentemente dos compromissos que os usuários têm de fazer para enviar ou receber.

Evitando usar sua própria infraestrutura e agindo como facilitador de transferências, Xoom (fundada em 2001) deu a seus clientes mais opções. A Xoom permitiria que um remetente enviasse pelo telefone e o destinatário poderia obter dinheiro de várias maneiras, como transferência bancária, recarga do telefone ou retirada de dinheiro.

Ao não definir a retirada de dinheiro em “escritórios Xoom” e, em vez disso, usar marcas de terceiros, aumentou as opções disponíveis para os clientes. Isso também foi lucrativo para a Xoom, já que, no processo, ela também obteve margens brutas mais altas do que a Western Union, pois não precisou construir nenhuma rede própria de filiais.

A Xoom mostra um grande exemplo de criação de vantagem competitiva por meio do posicionamento baseado em acesso. Seus usuários têm as mesmas necessidades (enviar e receber dinheiro), mas cada um tem aspectos diferenciados de suas necessidades com base em sua geografia. Coletar dinheiro para um destinatário urbano pode ser uma opção fácil de fazer, mas para um habitante rural, a conveniência de recebê-lo por meio de crédito telefônico pode superar em muito as dificuldades de uma viagem ao local de coleta de dinheiro de uma afiliada.

O PayPal finalmente comprou a Xoom em julho de 2015 por uma avaliação de $ 890 milhões , um prêmio de 32% sobre o preço de suas ações naquele momento. Considerando que o PayPal é um gigante da transferência de dinheiro, por que não apenas replicar o próprio Xoom? Bem, suas intenções serão impulsionadas pela compra do valor da marca da Xoom, mas também pela aquisição de sua experiência para obter uma vantagem competitiva por meio do posicionamento baseado em acesso. O sistema de pagamento P2P do PayPal tem tons Western Union, nos quais, para um usuário enviar para outro, os dois devem ter contas no PayPal.

Resumo

Estamos em uma era incrível de inovação, com startups e empresas quebrando regras e agregando valor aos consumidores por meio de mais opções e utilidade. No entanto, uma razão pela qual muitas startups acabam falhando é porque seguem uma mentalidade de 'se você construir, eles virão'. Isso leva a situações em que as startups manobram seus mercados ao não considerar como podem obter uma vantagem competitiva.

Agora, existem muitas técnicas de estratégia competitiva para analisar setores e concorrentes. Dentro deles, as estruturas de Michael Porter fornecem ferramentas robustas para as empresas usarem para planejar seu posicionamento no mercado. Apesar de se aproximar dos 40 anos, eles ainda se mantêm firmes para as empresas digitais usarem como exemplo quando fazer modelos de negócios e a compilação de inteligência competitiva.