Uma estratégia de preços correta é fundamental para uma empresa. Definir sua estratégia de preços e níveis de preços de forma adequada pode fazer a diferença entre lucratividade, equilíbrio ou falência. Existem muitos exemplos de empresas que foram capazes de encontrar modelos de negócios sustentáveis ​​graças a estratégias de preços especializadas, como postagens promovidas do eBay ou pacote premium do LinkedIn .

Antes de definirmos as diferentes estratégias de preços disponíveis, primeiro é muito importante para o fundador entender em que mercado ele está realmente entrando e o que seus clientes estão exigindo. Além disso, um fundador precisa estar ciente de como seu modelo de negócios pode suportar diferentes níveis de preços. tem muitas maneiras de atingir $ 100 milhões de dólares em receita , mas lembre-se de que a estratégia de preços escolhida afetará muito a forma como sua empresa será administrada.

Nesta postagem, descreveremos as principais estratégias de precificação, percorreremos um processo que você pode seguir para chegar à opção de precificação apropriada e detalharemos as principais armadilhas. Para compreender totalmente os prós e os contras de cada uma dessas variáveis, você também deve explorar sua rede de empresários com experiência em estratégia de preços ou obter ajuda de especialistas profissionais, como o especialistas em finanças de preços na ApeeScape .

Defina o seu tipo de negócio

Antes de escolher a estratégia de preços, primeiro você deve definir para que tipo de negócio você está definindo o preço. É muito diferente vender para empresas (business to business ou B2B) do que vender para consumidores finais (business to consumer ou B2C). Dependendo do tipo de cliente de uma empresa, há diferentes implicações que devem ser pensadas antes de escolher a estratégia de preços.

Embora para muitos leitores a diferença entre os dois tipos de empresas seja clara, vale a pena defini-los:

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B2B: Uma empresa com um modelo business-to-business é uma empresa que vende para outras empresas. O tamanho do tíquete por transação geralmente é grande, mas o ciclo de vendas também costuma ser mais longo do que vender diretamente aos consumidores, dependendo do tamanho das empresas envolvidas. Além disso, um processo de vendas dentro do setor B2B geralmente pode envolver vários licitantes que competem entre si (solicitação de proposta). Por fim, uma transação B2B tende a ter clientes recorrentes que compram com frequência do vendedor, o que ajuda no fluxo de caixa. Alguns poderiam argumentar que o B2B é um modelo de negócio mais quantificável para definir o preço, já que os proprietários de negócios são atraídos por produtos que os ajudam a vender mais e / ou a gastar menos.

B2C: Uma empresa com um modelo business-to-consumer é uma empresa que vende diretamente para o consumidor individual. O tamanho do tíquete por transação geralmente é menor do que as vendas B2B, mas o comprador geralmente decide fazer a transação imediatamente. A aderência de um cliente B2C é frequentemente menor do que a de um cliente B2B.

Recentemente, houve alguns acréscimos a esta classificação simples, como business to business to consumer ( B2B2C ) ou direto ao consumidor ( D2C ) Para efeitos de implicações de preços, a maioria dessas adições pode ser agrupada em B2B ou B2C.

Tipos de estratégias de preços

Depois de definir a que tipo de clientes sua empresa atende, você pode revisar as diferentes opções de preços disponíveis e as implicações que elas podem ter em seu crescimento. É importante observar que esta é apenas uma visão geral de cada estratégia de precificação, e a aplicação de diferentes estratégias de precificação terá efeitos diferentes dependendo do negócio.

Preços SaaS: SaaS significa software como serviço, que é um modelo de distribuição de software no qual outra empresa hospeda um aplicativo ou produto para o cliente e que o cliente pode acessá-lo por meio de uma conexão com a Internet. O preço do SaaS geralmente é periódico, em que o cliente paga pelo direito de usar o software por um período específico. Ao contrário dos modelos tradicionais de software, onde uma licença única é comprada diretamente para uma versão de um produto, os modelos de negócios SaaS cobram dos clientes perpetuamente por novas iterações do serviço.

Preços Freemium: O preço Freemium significa oferecer a seus clientes alguns recursos do produto gratuitamente, com a expectativa de que eles sejam viciados no serviço e, eventualmente, demandem mais recursos que serão cobrados. O Spotify é um ótimo exemplo de preço freemium: a princípio, você se inscreve para streaming gratuito, aceitando anúncios de vez em quando. Depois de alguns meses assim, você se cansa de ouvir o mesmo anúncio repetidamente e finalmente paga a mensalidade. O Dropbox é outro exemplo notório: você usa o espaço livre limitado para as fotos de sua família, mas quando atinge o limite, fica preso e decide pagar pela versão premium.

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Preços em camadas ou Goldilocks: O preço em camadas ou goldilocks oferece várias opções de preço ao cliente, geralmente indo do básico ao empresarial. As empresas os estruturam de forma que um cliente eventualmente aumente seu conhecimento e uso do serviço, encontre um obstáculo em seu plano de serviço atual e, em seguida, atualize. A título de exemplo, mais uma vez olhe para Dropbox , que, como você pode ver, oferece três planos de negócios diferentes para clientes, dependendo das necessidades dos clientes.

Ao considerar a opção de preços goldilocks, é importante saber quais são os objetivos que você tem para sua empresa. Existem dois objetivos diferentes que podem ser perseguidos:

1. Ser capaz de oferecer diferentes opções para diferentes clientes (segmentação de clientes)

2. Cutucar o cliente para escolher uma opção específica, que geralmente é o preço médio entre os extremos. Essa estratégia também é chamada de efeito de ancoragem. No exemplo do Dropbox, parece que a empresa está forçando os clientes a comprar o modelo Advanced, com espaço ilimitado versus “apenas” 2 TB.

Esta palestra de Ted do professor Dan Ariely do MIT fornece um dos melhores exemplos disponíveis (começando às 12h25), onde fala sobre um caso específico. Neste exemplo da vida real, The Economist forneceu a seus leitores três opções de assinatura: assinatura online por US $ 59, assinatura apenas impressa por US $ 125 e, finalmente, uma terceira opção de impressão mais online, também por US $ 125.

Ariely mostrou a seus alunos do MIT todas as três opções para ver quais opções eles escolheriam, e os resultados podem ser vistos na tabela a seguir:

Figura 1.Pesquisa do economista com três opções de assinatura

Opção de assinatura	Custo Anual	% Escolhido
Online somente	$ 59	16%
Imprimir apenas	$ 125	0%
Impresso e online	$ 125	84%

Como mostra a tabela, 84% dos alunos escolheram a opção impressa e online. Após esta primeira pesquisa, Ariely removeu a opção “imprimir apenas” e deu a um grupo separado de alunos do MIT a mesma pesquisa com as duas opções restantes. Estes foram os resultados:

Figura 2.Pesquisa do economista com duas opções de assinatura

Opção de assinatura	Custo Anual	% Escolhido
Online somente	$ 59	68%
Impresso e online	$ 125	32%

A diferença nos resultados é clara: apenas 32% dos alunos escolheram a opção impressa e online. Se esses fossem resultados reais para o The Economist, oferecer as três opções com a âncora 'somente impressão' teria aumentado a receita em 42,8%. Claramente, a ancoragem por meio de preços Goldilocks pode ser uma estratégia altamente eficaz para obter o máximo valor de seus produtos e serviços.

Taxa de licença única: Em uma taxa de licenciamento única, o cliente compra o software ou produto uma vez e ele é de propriedade do cliente sem mais pagamentos. Uma desvantagem clara é que essa estratégia de preços não torna o cliente persistente, pois a transação é feita apenas uma vez. Outra desvantagem é que não há incentivos imediatos para atualizações e manutenção de software. Do ponto de vista do fluxo de caixa, esse modelo de precificação também resulta em períodos irregulares de alta entrada de caixa, em épocas como um novo lançamento, um novo ano orçamentário ou mesmo o Natal.

Essa opção era popular antes do surgimento da internet (lembre-se de comprar Microsoft Encarta todos os anos?) e a capacidade resultante de atualizar e manter o software online.

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Preços por usuário / estação: O preço por usuário / assento significa o preço em conjunto com quantos usuários por cliente usarão o produto. Essa opção também é chamada de preço de licença.

Preços da empresa: O preço corporativo é um preço ad-hoc que a empresa prepara para um grande cliente que não se encaixa em um plano de opção padrão. Normalmente os contratos corporativos são fechados por pelo menos um ano, pois a quantidade de trabalho de desenvolvimento e configuração é significativa para ambas as partes.

Preços baseados em custos: A precificação baseada em custos primeiro analisa quais são os custos reais do produto e, em seguida, com base nesse nível de custo, a empresa aumenta a precificação em uma determinada porcentagem. Por exemplo, um varejista de loja física pode decidir que venderá todos os itens com uma margem de lucro de 100%: Portanto, se comprar um produto no atacado por $ 10, ele venderá o produto por $ 20. Essa opção é muito comum entre empresas de varejo.

Valor baseado em preços: A precificação baseada em valor primeiro analisa o valor que um produto específico oferece ao cliente e, em seguida, calcula a precificação em função desse valor. Uma regra geral aceita para definir o preço final é defini-lo em 10 vezes menos do que o valor fornecido ao cliente. Por exemplo, se para o cliente, o valor percebido for $ 1.000, os varejistas o venderiam por $ 100. Essa estratégia de preços só pode ser sustentada se o produto vendido for único, sem muitos concorrentes reduzindo o preço.

Posicionamento competitivo: Com uma estratégia que busca o posicionamento competitivo, a empresa analisa como deseja ser percebida perante os demais concorrentes. A empresa poderia tentar reduzir ligeiramente seus concorrentes, com o risco de que os concorrentes igualassem esse preço e iniciassem uma espiral descendente de preços. Como alternativa, a empresa poderia tentar uma abordagem mais premium e definir seu preço acima dos concorrentes.

Modelo de lâmina de barbear: Um modelo de lâmina de barbear consiste em fornecer um produto inicial que fisga o cliente e posteriormente vender-lhe um segundo produto essencial para a utilização do primeiro produto. Existem dois exemplos claros dessa estratégia: primeiro, a empresa de lâminas de barbear Gillette, que vende seus cabos de barbear relativamente barato e, em seguida, vende as lâminas de barbear reais a um preço premium. Em segundo lugar, impressoras. Embora as impressoras reais vendam a um preço baixo, a compra contínua de toners de tinta acabará excedendo em muito o custo inicial do hardware. Você pode ver mais exemplos desse preço nas indústrias de consoles de videogame e máquinas de café baseadas em cápsulas.

Produtos gratuitos (a receita é obtida da massa crítica e dos anúncios): Esse preço é atualmente muito popular com o sucesso de empresas como Facebook e Google - eles não cobram de seus clientes pelo uso de seus produtos, tornando os dados dos clientes o produto real a ser vendido a empresas terceirizadas. Existem claramente alguns exemplos de muito sucesso dessa estratégia. No entanto, um fundador deve estar ciente de que o sucesso com esta estratégia é muito difícil de alcançar, pois a empresa precisa se tornar muito grande e atingir massa crítica, embora seja incapaz de obter receitas significativas durante a fase de ramp-up.

Como configurar sua estratégia de preços

Depois de passar por todas as diferentes opções e criar uma lista de rotas viáveis ​​para sua empresa, você deve fazer o trabalho árduo de executar e definir a estratégia de preços final.

A primeira coisa que você deve saber é que qualquer que seja a estratégia de preços escolhida, essa opção definirá o negócio inteiramente, desde como a receita crescerá até como o negócio e a equipe reais serão formados. É muito diferente configurar uma empresa que vende por meio de um modelo SaaS em comparação com outra que vende por meio de uma estratégia de compra única.

A segunda coisa a se ter em mente é que a escolha de uma estratégia de preços e nível de preços é na verdade um processo, e esse processo deve ser repetido periodicamente durante a vida útil do negócio, como veremos na última seção deste artigo.

Durante o processo de seleção de uma estratégia, você deve primeiro conduzir uma pesquisa profunda do cliente. No entanto, tenha muito cuidado ao coletar feedback de clientes inadimplentes. O único feedback que vale a pena vem dos clientes que realmente compraram seu produto. Qualquer outra pessoa provavelmente não terá pensado no problema tanto quanto um cliente real que tem uma necessidade real e pagou pelo serviço.

Para obter esses primeiros clientes nesta fase beta, tente contar uma história por meio de seus preços. Por exemplo, se você optar pelo preço baseado em valor, deixe claro o quão valioso é o seu produto e por que o preço inicial realmente faz com que a compra do seu produto valha a pena. Para aumentar as chances de obter esses primeiros clientes, o fundador deve pegar a estrada e ajudar a contar a história.

Além disso, mantenha-o muito simples para esses primeiros clientes. Não complique demais as opções. Se você deseja testar diferentes faixas de preço, deve criar diferentes subconjuntos de clientes, cada um com uma faixa de preço diferente. Você pode então testar a taxa de adoção em cada faixa de preço. Por exemplo, pode não ser uma boa ideia neste estágio tentar o preço do goldilocks ou, pelo menos, mostrá-lo aos clientes.

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Além de tudo isso, pesquise seus principais concorrentes, diretos e indiretos, e entenda por que eles escolheram seus níveis de preços e estratégias. Use essas informações como outro ponto de referência para seu processo de tomada de decisão, tendo em mente que seus concorrentes podem realmente estar errados com os preços que escolheram. Sempre teste os preços por si mesmo.

quando os dados em uma tabela se tornam redundantes:

Depois que o preço inicial é definido, o processo de iteração é iniciado. Aumente um pouco o preço e veja onde está o limite, dependendo do nível de resistência que os clientes começam a dar. Faça isso com diferentes níveis de preços com diferentes clientes, e você terá uma excelente visão dos diferentes segmentos de clientes.

Armadilhas comuns em estratégias de preços

Existem algumas armadilhas comuns que os empreendedores fazem em relação à sua estratégia de preços:

Não alterando seu preço: Mesmo após o lançamento completo, a empresa deve revisar periodicamente seus preços. Pelo menos uma vez por ano é uma boa prática. Este exercício permitirá que você não apenas fique a par das demandas dos clientes, mas também do que a concorrência está fazendo, e seja capaz de se ajustar de acordo.

Vendendo abaixo da sua empresa: Alguns empresários, ao enfrentar a resistência inicial de clientes potenciais, tendem a reduzir seus preços para fechar vendas. Isso pode levar a uma situação em que eles estão vendendo a si mesmos e seus produtos a descoberto. Além disso, pensar que essa resistência do cliente se deve apenas ao preço alto pode ser uma distração de outros problemas-chave que são o motivo real, como um ajuste de produto-mercado defeituoso.

Pensando que os clientes não pagantes têm valor: Conforme dito na seção anterior, um fundador deve ser cauteloso ao incorporar feedback de clientes inadimplentes. Isso se aplica tanto aos testes de preços iniciais quanto às vendas contínuas para um cliente, onde às vezes um cliente exige mudanças específicas em seu produto antes de comprá-lo.

Oferecendo muitas opções: Quando os clientes precisam escolher entre muitas opções, isso torna o decisão mais difícil para eles . O psicólogo Barry Schwartz provou em seu livro o Paradoxo da Escolha que os clientes podem adiar decisões por um longo tempo ou nunca realmente tomar a decisão. A empresa deve evitar colocar seus clientes potenciais em uma situação semelhante.

Fazendo conotações negativas: Ao vender um produto ou serviço, o empresário deve evitar o uso de argumentos negativos. Por exemplo, é preferível não mencionar que seu produto reduzirá o número de funcionários de que seu cliente precisa. É melhor ser positivo - digamos, por exemplo, que seus funcionários serão significativamente mais produtivos.

Não dar tratamento especial a clientes leais: Para negócios baseados em assinatura, você pode direcionar os clientes a pagamentos anuais ou trimestrais em vez de pagamentos mensais, oferecendo um preço melhor se você pagar anualmente ou trimestralmente. Isso o ajudará no fluxo de caixa e o cliente perceberá um benefício direto graças à sua fidelidade ao seu produto.

Conclusões

Claramente, uma quantidade significativa de análises, pesquisas de clientes e testes iterativos são necessários para uma estratégia de preços adequada. Não existe uma abordagem única para todos: cada empresa em cada mercado é diferente. A chave é ajustar seu preço até chegar ao ponto ideal que você está procurando, testando diferentes estratégias e faixas de preço até encontrar a combinação perfeita para seu produto ou serviço

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