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O mundo do gerenciamento de produtos pode ser dividido em dois campos principais: estratégico e tático. Gerenciamento tático de produto é o que a maioria dos gerentes de produto faz todos os dias: pesquisa de mercado, planejamento de produto, construção de casos de negócios, definição de requisitos, elaboração de histórias de usuário, preparação do backlog, realização de análise competitiva, determinação de preços e interface com a engenharia. Os programas táticos consomem a maior parte do esforço de gerenciamento do produto.

Sem dúvida, essas iniciativas são essenciais, mas, em minha experiência, a batalha geralmente é ganha ou perdida no nível estratégico. Não importa o quão bem você gerencie seu produto, os leads de vendas duramente conquistados podem morrer na videira por falta de reconhecimento da marca ou percepção negativa do mercado. Quantas vezes seus vendedores perguntaram: “Quem é você? Nunca ouvi falar do seu produto. ” Ou “Você não está listado no Magic Quadrant”. Ou: 'Já ouvi falar de você, mas você não é apenas um jogador de nicho?'

Normalmente, pensamos no reconhecimento de nome sob o título 'branding'. Mas branding é mais do que apenas divulgar seu nome. Trata-se de criar uma impressão positiva de sua empresa e produto entre os principais líderes e influenciadores. Branding não é apenas função do departamento de marketing; também é um componente crítico do gerenciamento eficaz de produtos. Quem melhor para posicionar o produto, descobrir qual segmento de mercado você deseja atingir, obter reconhecimento para seu produto e influenciar as opiniões a seu lado do que o gerente de produto?

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Embora existam muitas maneiras de aumentar o reconhecimento da marca para sua empresa e produtos, uma das técnicas mais críticas é obter o influenciadores de tecnologia atrás de você. Isso não deve ser confundido com marketing de influenciador, que no espaço do consumidor normalmente significa direcionar blogueiros e consumidores que escreverão comentários ou talvez conseguir que alguém como os Kardashians endossem seus produtos. No espaço de tecnologia B2B, os influenciadores são muito mais sofisticados e é preciso muito mais do que apenas enviar amostras pelo correio para conquistá-los. No entanto, colocá-los por trás de seu produto pode ser vital, pois alguns dos maiores influenciadores de tecnologia podem fazer ou quebrar uma nova empresa de tecnologia.

Por que existem influenciadores de tecnologia

Para responder a isso, é importante se colocar no lugar do comprador de tecnologia. Há tanto alarde por aí que é impossível separar o fato da ficção. Se você já está no mercado há tempo suficiente e comprou tecnologia suficiente, terá se queimado mais de uma vez por um produto ou serviço que não correspondeu ao seu hype ou por um fornecedor que não conseguiu cumprir suas promessas. Mesmo as referências do cliente são um indicador fraco, pois não há dois ambientes de TI iguais e o que funciona em uma situação pode não funcionar em outra. Uma decisão de compra falha pode não ser apenas um erro caro, mas também uma mudança real que limita a carreira do CIO ou do chefe do departamento de TI que está tomando essa decisão.

Outro fator é que a tecnologia está evoluindo rapidamente. Embora alguns digam que a Lei de Moore pode estar começando a estagnar, a maior parte da indústria de TI acredita que a tecnologia tende a se tornar obsoleta a cada 18 meses, assim como aconteceu nos últimos 50 anos. Isso significa que, se você for fazer uma compra importante de tecnologia, deve ter certeza de que o que está comprando não ficará desatualizado antes que a tinta do contrato seque.

Os influenciadores de tecnologia ajudam os CIOs a navegar no cenário lotado de fornecedores de TI, analisando os pontos fortes e fracos dos principais participantes do setor e selecionando os líderes de mercado.

Por que os gerentes de produto precisam envolver influenciadores de tecnologia

Muitos gerentes de produto acreditam genuinamente que sua tecnologia é a melhor do mercado. E ainda estou para ver uma equipe de engenharia que não pense que construiu uma ratoeira melhor e que o mundo deveria bater à sua porta. Infelizmente, no espaço da tecnologia, isso raramente é verdade. O mundo está repleto de produtos tecnologicamente superiores que agora são notas de rodapé esquecidas na história. Ninguém fala sobre o OS2 hoje. Nem sempre é a melhor tecnologia que vence; é uma boa (não necessariamente a melhor) tecnologia e o melhor marketing estratégico que geralmente vence. É por isso que a maioria das pessoas conhece o Windows e não o OS2. A Microsoft não superou a IBM; ele os superou no mercado.

Para gerentes de produto empreendedores , é fundamental alcançar e obter os influenciadores de tecnologia do seu lado. Os influenciadores são geralmente aqueles que definem o espaço do mercado e inventam a terminologia e os termos usados ​​na indústria. Eles estabelecem os critérios de requisitos, determinam quem são os líderes de mercado e relegam aqueles que não os impressionam ao buraco negro do “jogador de nicho”. Os 10.000 CIOs globais respeitam as visões e opiniões dos influenciadores de tecnologia mais proeminentes. Esses líderes de TI não criam uma lista restrita, emitem uma RFP ou conduzem um “bake-off” sem primeiro consultar os principais influenciadores de tecnologia.

6 tipos de influenciadores de tecnologia

Existem muitos tipos de influenciadores com vários graus de autoridade e nem todos eles se enquadram perfeitamente em categorias estritamente definidas, mas de modo geral, líderes de produto deve considerar estes seis tipos de influenciadores de tecnologia:

• Empresas de analistas;
• CIOs inovadores e pioneiros;
• Analistas independentes;
• Blogueiros de tecnologia e autores de livros;
• Imprensa comercial;
• Fornecedores líderes de TI.

Analistas de empresas

Os influenciadores mais poderosos e conhecidos são as empresas de analistas: Gartner, Forrester, 451 Research, Ovum, Yankee group e outras. O Gartner está em uma classe à parte. Foi uma das primeiras empresas de analistas a focar em tecnologia da informação e ainda tem o maior impacto no mercado. Antigamente, dizia-se que ninguém era demitido por comprar a IBM. Hoje, brincamos que ninguém nunca é demitido por comprar um fornecedor no canto superior direito do Quadrante Mágico do Gartner.

Os analistas do setor exigem uma abordagem direta. Você não pode delegar seu relacionamento com eles ao departamento de marketing ou à equipe de RP. Eles exigem acesso às pessoas-chave da sua empresa: o CEO, o CTO e os gerentes de produto sênior. E é melhor você trazer o seu jogo “A” quando os conhecer. Muitas vezes, gastei tanto, senão mais, tempo preparando-me para uma reunião com o Gartner quanto preparando um argumento de venda para um VC de primeira linha. Certifique-se de ter lido todas as pesquisas, blogs, entrevistas e citações na imprensa. Se possível, converse com alguns dos líderes globais de tecnologia de 10.000 para ver o que eles estão ouvindo do analista com quem você está se reunindo.

As grandes firmas de analistas não são fáceis de convencer. Eles já ouviram tudo isso centenas de vezes. Na verdade, quando você apresenta sua empresa a eles, é melhor ouvir muito mais do que falar. Afinal, os 50 Fortune prestam atenção a eles, então por que você não deveria? Você pode aprender mais do que espera. Uma empresa em estágio inicial deve conquistar o respeito dos analistas. Eles não vão cair apenas porque você tem a coisa mais nova e brilhante.

CIOs inovadores e pioneiros

Embora seja fundamental ter empresas de análise em seu campo, elas não são os únicos influenciadores. Um grupo importante, mas muitas vezes esquecido, são os “inovadores” e “pioneiros” entre os 10.000 CIOs globais. Quando me refiro a inovadores e pioneiros, estou usando a terminologia de Geoffrey Moore Crossing the Chasm .

A maioria dos 10.000 CIOs globais pode, de fato, ser classificada como 'Maioria tardia' ou mesmo 'Retardatária' pela definição de Moore. No entanto, existem alguns cuja cultura corporativa lhes permite assumir maiores riscos e experimentar novas tecnologias antes que sejam amplamente utilizadas ou aceitas. Eles existem em quase todos os setores e se orgulham de seu papel na formação de um mercado emergente. A maneira mais fácil de identificá-los é lendo revistas especializadas, imprensa online e blogs. Eles são os CIOs mais citados quando uma tecnologia ou mercado emergente é discutido publicamente. Como alternativa, descubra quais CIOs estão falando em conferências do setor em um mercado ou tecnologia emergente.

Esse grupo é vital porque essas são as pessoas que os analistas do setor ouvem. Não importa o quão bom seja o seu argumento de venda, os analistas irão querer uma prova de que seu produto funciona no mundo real e que é realmente inovador e fácil de usar. A comunidade de analistas não vai acreditar na sua palavra, não importa o quão habilidosa seja a sua demonstração. Eles ouvem os praticantes, não os teóricos. Os CIOs inovadores e pioneiros são nozes difíceis de quebrar, mas se eles se tornarem clientes felizes e satisfeitos, você também estará a caminho de persuadir os analistas do setor. Obtenha o suficiente desses evangelistas em seu acampamento, e você pode começar a dobrar até mesmo a vontade teimosa do Gartner.

Analistas Independentes

Outros influenciadores incluem os analistas independentes, que muitas vezes se concentram apenas em uma tecnologia ou segmento de mercado específico, em oposição às grandes empresas de analistas que cobrem todo o cenário. Os exemplos incluem empresas como Tower Group, que atende organizações de serviços financeiros, ESG, que se concentra em infraestrutura e hardware, e Constellation, que é especializada em IoT e serviços de TI. Os analistas independentes podem ser líderes de pensamento proeminentes porque estão muito focados em uma área específica. Alguns deles surgiram do mundo profissional e foram ex-CIOs ou mesmo CTOs de empresas de tecnologia. A experiência deles dá a eles uma credibilidade considerável porque eles não estão apenas pontificando: eles têm uma experiência prática real.

Bloggers de tecnologia e autores de livros

Outro grupo são blogueiros. Às vezes, são analistas de grandes empresas ou os analistas independentes mencionados acima. Em outros casos, eles são simplesmente especialistas que ganharam influência porque têm certa experiência no mundo real e são muito prolíficos na produção de conteúdo. É fácil avaliar seu impacto apenas observando quantos seguidores eles têm.

Os autores de livros sobre um determinado assunto podem exercer uma influência substancial no mercado. Anos atrás, em minha primeira startup, o maior influenciador foi James Martin, que alcançou seu status lançando livro após livro sobre tecnologia da informação. Recebi muitas pistas seguindo-o em seus compromissos de palestra e distribuindo meus cartões de visita aos participantes. Porém, antes de investir muito tempo nesses especialistas, é aconselhável verificar quantas cópias do livro o autor já vendeu. Se ninguém leu, realmente não importa o que diz.

Imprensa comercial

ComputerWorld, Network Computing, CIO Magazine, Information Week, etc., todos têm escritores que são bem conceituados e que exercem uma grande influência no espaço de TI porque são amplamente lidos. Você precisa abordar esses redatores da mesma maneira que trataria os analistas do setor. Apenas enviar seus comunicados de imprensa não vai resolver isso.

Os jornais também se enquadram nesta categoria. The Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, San Jose Mercury News e outros têm redatores de tecnologia muito respeitados.

A maioria das disciplinas de tecnologia possui publicações específicas para um determinado setor. A Security Magazine se concentra em segurança cibernética, a Bitcoin Magazine em ciber moeda e blockchain, a Redmond Magazine em produtos Microsoft e assim por diante. Vale a pena conhecer os redatores desses tipos de publicações.

Existem também novas publicações de mídia com uma boa quantidade de suco - ArsTechnica, TechCrunch, Wired, Mashable, CNET, etc. Você pode considerar incluir essas fontes em sua estratégia de “influenciar o influenciador”.

Fornecedores líderes de TI

Finalmente, não podemos ignorar a influência dos fornecedores líderes da indústria. Se empresas como IBM, Cisco, Microsoft, Oracle ou Google endossam seu produto ou parceiro com sua empresa, pode ser um jogo, definir e combinar na batalha de reconhecimento de nome. É mais fácil falar do que fazer, é claro, mas uma estratégia que pode valer a pena seguir. Tive grande sucesso com uma de minhas empresas anteriores quando firmamos parceria com a IBM, mesmo sendo uma empresa em estágio inicial. A IBM iria nos trazer negócios e alavancar nossa experiência para vender seus produtos e serviços. A IBM obteve credibilidade instantânea em um mercado emergente e tivemos apresentações do mais alto nível com grandes clientes IBM.

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Influenciando os influenciadores

Influenciar os influenciadores é uma estratégia crucial para o sucesso do seu produto e negócio. Grandes empresas de tecnologia costumam ter uma pessoa dedicada ou até mesmo um grupo com o título de 'Relações com analistas' para tarefas táticas como conduzir pesquisas, fornecer informações da empresa a influenciadores, marcar reuniões etc. No entanto, se você for uma empresa em estágio inicial, um com menos de $ 50 milhões em vendas anuais, isso pode não ser necessário ou mesmo prudente.

Sua interface principal com os influenciadores de tecnologia, especialmente as grandes empresas de analistas, precisa ser o seu CEO e CTO, com o apoio do gerente de produto. É muito importante delegar isso a outra pessoa, especialmente à sua empresa de RP. Sua empresa de relações públicas é boa em redigir comunicados à imprensa e garantir que as revistas e jornais os captem, mas muito poucas dessas empresas têm o conhecimento ou a experiência para lidar com influenciadores de tecnologia. Eles precisam ser abordados por alguém com profundo conhecimento técnico, comercial e do setor.

Cada grupo de influenciadores requer uma abordagem diferente para persuadi-los. Em postagens futuras no blog, abordaremos alguns dos grupos de influenciadores mais importantes e forneceremos estratégias sobre como influenciá-los com sucesso.

Compreender o básico

Como você se torna um influenciador?

As pessoas geralmente se tornam influenciadores de tecnologia ao escreverem muito sobre tendências gerais de tecnologia ou áreas de nicho, como IA ou robótica. Os maiores influenciadores de tecnologia geralmente têm uma longa carreira em TI.

Por que os influenciadores são importantes?

Os influenciadores de tecnologia ajudam os compradores a navegar no cenário lotado de fornecedores de TI, separando o joio do trigo e destacando as melhores soluções do mercado.

Por que os influenciadores são importantes no marketing?

Os influenciadores de tecnologia são importantes no marketing porque geralmente são eles que definem o espaço de mercado e inventam a terminologia, estabelecem os critérios de requisitos e determinam quem são os líderes de mercado. Os 10.000 CIOs globais respeitam as visões e opiniões dos influenciadores de tecnologia mais proeminentes.

O que significa ser um influenciador?

Um influenciador de tecnologia é capaz de influenciar a decisão de compra dos compradores de TI. Existem muitos fornecedores de TI por aí, e os influenciadores de tecnologia destacam o que há de melhor.

O que é um artigo da imprensa especializada?

Um artigo da imprensa especializada é um artigo de um determinado setor. Diferentes campos, como IA ou robótica, têm publicações que enfocam tópicos importantes para seus setores. Um artigo em qualquer uma dessas publicações específicas é considerado um artigo da imprensa especializada.