Jobs-to-be-Done (JTBD) é um método simples inventado pelo professor Clayton Christensen, de Harvard, que permite que empresas e equipes identifiquem a verdadeira oportunidade por trás do comportamento do cliente. A estrutura de Tarefas a serem realizadas tenta remover o foco do comportamento de compra atual das pessoas e, em vez disso, levanta a questão: “O que são as pessoas realmente tentando realizar? '

Depois de identificar a tarefa subjacente ou “trabalho” que o cliente está tentando realizar, a estrutura de Trabalhos a serem realizados no design de produto ajuda as equipes de produto e designers a moldar seu produto para cumprir esse trabalho.

Pode parecer que grandes ideias estão disponíveis em todos os lugares. Alexa está adicionando inteligência artificial à família média, e Tesla está mudando nossa relação com as viagens. No entanto, essas histórias de sucesso são uma em um milhão.

A estrutura Jobs-to-be-Done permite que os designers de UX dividam as necessidades do cliente em etapas de processo específicas. O “mapa de tarefas” resultante fornece uma estrutura que torna possível transformar as necessidades do cliente em soluções de produtos.

Mais de 50 por cento dos produtos recém-lançados ficam aquém das expectativas projetadas da empresa. Apenas 1 em cada 100 novos produtos cobrem seus custos de desenvolvimento. Apenas 1 em 300 novos produtos tem um impacto significativo no comportamento do cliente, na categoria do produto ou na trajetória de crescimento da empresa. - Steven Johnson escreve em Como chegamos agora: seis inovações que fizeram o mundo moderno .

Usando o método Jobs-to-be-Done, torna-se fácil ver que as pessoas não precisam realmente de uma broca de um quarto de polegada, mas de um orifício de um quarto de polegada. Eles não estão comprando apenas sorvete, mas também comemoração, união e indulgência. Esta simples mudança de perspectiva abre novos insights sobre os clientes do produto e uma grande variedade de oportunidades ocultas.

Jobs-to-be-Done é um conjunto de ferramentas que pode ajudar a melhorar as chances de sucesso de qualquer empresa.

o princípio de fechamento afirma que:

Melhorando as Vendas de Milkshake

O próprio Clayton Christensen dá a melhor introdução ao conceito quando fala sobre sua experiência em consultoria para McDonald’s . Inicialmente, o McDonald’s reuniu clientes por segmentação de mercado e pediu-lhes que descrevessem seu milkshake ideal - Um milkshake espesso tem melhor sabor do que um milkshake fino? Você gosta de um sabor achocolatado ou frutado? No entanto, com base no feedback, a pesquisa mostrou que reinventar seus milkshakes não levou a um aumento nas vendas.

Christensen e seus colegas passaram algum tempo observando os clientes do McDonald's na tentativa de descobrir o que motivou as pessoas a comprar um milkshake e, para sua surpresa, descobriram que quase metade dos milkshakes foram comprados por volta das 8h30.

A pesquisa mostrou que muitos dos clientes compartilhavam uma história semelhante - viagens longas e chatas e a expectativa de uma manhã com fome. Eles também sempre tinham uma mão livre e muitas vezes usavam roupas que não queriam bagunçar.

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A estrutura de Tarefas a serem realizadas ajudou o McDonald’s a reconhecer que havia mais coisas sendo realizadas para o cliente do que simplesmente fornecer um milkshake ideal. Percebendo isso, a empresa criou um milkshake de café da manhã mais espesso que continha pedaços de frutas e durava mais. Essa nova direção ajudou a aumentar seu valor, bem como as vendas aos clientes.

Então, que trabalho o milkshake estava realmente realizando para o cliente? O consultor de Nova York Alan Klement descreve “Tarefas a serem realizadas” como o “processo pelo qual um consumidor passa sempre que pretende transformar sua situação de vida existente em uma preferida, mas não pode porque existem restrições que o impedem”. O milkshake ajudou a transformar o trajeto matinal em uma situação mais preferida.

Diante disso, podemos perceber que “o trabalho” não é simplesmente uma situação diretamente ligada a um produto ou serviço, mas é uma situação de vida que deseja uma transformação . Revelar quais “empregos” os clientes gostariam de realizar pode oferecer uma visão mais honesta, bem como o potencial de melhor valor para os investimentos futuros de uma empresa.

O que “tarefas a serem realizadas” não são

1. Um 'trabalho' não é o desejo expresso de um cliente pelo que gostaria de ver em um novo produto. Henry Ford disse isso da melhor maneira: “Se eu perguntasse às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos”. Os clientes geralmente não são confiáveis ​​e não têm consciência do valor emocional que procuram.
2. Em última análise, “empregos” não são recursos que agregam valor a uma solução. Concentrar-se em adições de recursos pode levar a produtos mal orientados e não à situação de vida fundamental que deseja transformação.

O que são “tarefas a serem realizadas”

1. Um trabalho' É a tarefa que uma pessoa está tentando realizar.
2. As características de um “trabalho” ESTÁ discreto para tipos e ocasiões de clientes.
3. No final, eles ESTÁ declarações acionáveis ​​que orientam o design de novas soluções.

Empregos Emocionais Versus Funcionais

Existem dois tipos de 'empregos' a serem observados ao trabalhar para revelar um 'emprego'. O primeiro é funcional e o segundo é emocional.

“Trabalhos funcionais” são bastante simples… são questões práticas que o consumidor está tentando satisfazer. Por outro lado, 'trabalhos emocionais' se relacionam a como o consumidor sente sobre o produto, e o que eles acreditam é a percepção de que estão usando.

Stephen Wunker, Jessica Wattman e David Farber fazem referência ao famoso exemplo de fones de ouvido Beats By Dre em seu livro, Tarefas a serem realizadas . Beats foi co-fundada pelo ícone da música Dr. Dre e anunciada como uma resposta de músicos como M.I.A, Pharrell Williams e Gwen Stefani, que não suportavam mais seus fãs ouvindo suas músicas em fones de ouvido de baixa qualidade. Porém, no mercado de áudio, empresas como Sennheiser , Bose , e JBL crie produtos de qualidade superior para faixas de preço semelhantes e não é difícil encontrar análises sobre o áudio de qualidade inferior encontrado nos fones de ouvido Beats.

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De uma perspectiva de 'trabalho funcional', o Beats não deve nem competir na mente do consumidor como o melhor produto. Ainda, em Tarefas a serem realizadas , eles simplesmente fazem a pergunta: 'Simplificando, o preço de US $ 300 por um conjunto de fones de ouvido Beats é o custo de um assento na mesa bacana do refeitório'.

No entanto, como o Beats empregou uma prolífica imagem de atletas e músicos usando o Beats by Dre, a satisfação de sendo legal (o “trabalho emocional”) torna a Beats um grande concorrente no mercado de fones de ouvido. O consumidor que compra o Beats em vez do Bose não está apenas cumprindo o “trabalho funcional” de receber áudio de alta qualidade, mas também cumprindo uma imagem social desejada entre os pares.

Drivers de “trabalho” na estrutura de trabalhos a serem realizados

O exemplo do Beats by Dre é uma ótima maneira de explicar os motivadores por trás das decisões de compra dos consumidores. Os drivers de “trabalho” são ferramentas para ajudar a restringir por que um consumidor selecionaria um determinado produto em vez de outro. Esses motivadores de 'trabalho' se dividem em três categorias:

• Atitude
• fundo
• Circunstâncias

Atitude é a personalidade do consumidor, a imagem entre seus pares e suas expectativas em relação aos outros. O consumidor que se considera uma tendência da cultura popular tem maior probabilidade de comprar fones de ouvido Beats. A história dos fones de ouvido Beats sendo desenvolvidos como uma reação de estrelas pop torna-se a imagem do consumidor. O consumidor está conectado e aprecia a arte das estrelas mais recentes.

Por outro lado, um consumidor que trabalha em um emprego relacionado à tecnologia ou em uma indústria de ponta provavelmente escolheria os fones de ouvido Sennheiser ou Bose - não porque eles não sejam modernos ou modernos, mas porque estão projetando uma persona de 'consumidor informado'. Seus colegas são mais hábeis e instruídos nas nuances da tecnologia. Para essa pessoa, os fones de ouvido Beats podem significar falta de conhecimento por causa da qualidade de áudio inferior. Esses consumidores estão cumprindo o trabalho de atender às expectativas de seus pares.

fundo é o contexto de longo prazo por trás de um consumidor. O histórico de um consumidor inclui motivações culturais, expectativas familiares e fatores socioeconômicos; por exemplo, um adolescente que quer aparecer na moda, mas vem de uma família conservadora que não gosta da imagem transmitida pelo hip-hop e as estrelas pop.

Este consumidor ainda pode comprar fones de ouvido Beats, mas escolher a versão com fones de ouvido ao invés do estilo de produto maior para uso no ouvido. Enquanto os fones de ouvido maiores são icônicos, os fones de ouvido permitem uma expressão mais discreta da personalidade. Esta compra pode ajudá-los a satisfazer as expectativas dos colegas e da família.

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O terceiro elemento, circunstâncias , é mais sobre fatores de curto prazo que afetam o processo de tomada de decisão do consumidor. Por exemplo, se um consumidor é um atleta de duas temporadas, a circunstância imediata de ter que treinar e praticar diariamente afeta seu comportamento de compra. Considerando suas circunstâncias, esse consumidor pode escolher os fones de ouvido Powerbeats, que são especificamente e ergonomicamente projetados para que o desempenho atlético não caia das orelhas.

Conclusão

Os clientes não compram produtos porque o produto em si é o objetivo. As pessoas fazem isso a fim de satisfazer as demandas de um 'trabalho' subjacente. Esse “trabalho” é uma situação de vida que deseja ser mudada. Por exemplo, um atleta que procura mais motivação durante seus treinos pode comprar fones de ouvido Beats; um profissional trabalhando, começando sua jornada matinal de uma hora, compra um milk-shake de morango no drive-through antes da entrada da rodovia. Observando essas situações na vida do cliente e aplicando a estrutura de tarefas a serem realizadas, os designers de produto podem projetar produtos que fornecem valor de longo prazo para o cliente.

Jobs-to-be-Done oferece uma estrutura clara para pensar sobre o seu negócio, delineia um roteiro para descobrir novos mercados, novos produtos, novos serviços e pode ajudar a gerar oportunidades criativas para inovar seu caminho para o sucesso.

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• Como conduzir uma sprint de design eficaz
• Um Guia do Designer de Produto para Análise Competitiva
• Estratégia de produto: um guia para conceitos e processos essenciais
• Como conduzir uma pesquisa UX eficaz - um guia

Compreender o básico

Quais são as cinco etapas do processo de compra do consumidor?

As cinco etapas do processo de compra do consumidor são: ~ Necessita de reconhecimento / reconhecimento do problema ~ Pesquisa de informações ~ Avaliação de alternativas ~ Decisão de compra ~ Comportamento pós-compra

O que se entende por processo de pesquisa do consumidor?

Pesquisa de consumidor é a pesquisa feita sobre as preferências, atitudes, lealdade, uso e comportamento dos consumidores em um mercado. Ajuda a compreender os clientes para que as campanhas de marketing possam ser concebidas em conformidade.

Por que a pesquisa do consumidor é importante?

Uma pesquisa de consumidor eficaz pode ajudar a obter informações valiosas sobre os concorrentes, mudanças econômicas, dados demográficos, tendências de mercado atuais e características de gastos do cliente.

O que é um JTBD?

Uma tarefa a ser realizada é o processo pelo qual um consumidor passa sempre que pretende transformar sua situação de vida existente em uma preferida, mas não pode porque existem restrições que o impedem.

O que é uma entrevista com o cliente?

Entrevistas com clientes são um mecanismo comum para reunir a voz do cliente (VOC). Geralmente, são realizados individualmente com um cliente individual ou com um pequeno número de pessoas da mesma empresa ou unidade familiar.

O que é uma decisão de compra do consumidor?

A decisão de compra do consumidor é o processo pelo qual os consumidores identificam suas necessidades, coletam informações, avaliam alternativas e tomam a decisão de compra. Essas ações são determinadas por fatores psicológicos e econômicos e influenciadas por fatores ambientais, como valores culturais, de grupo e sociais.