Sumário executivo
CAC e LTV estão entre as principais métricas que resistem ao escrutínio do investidor- Esses KPIs devem ser incluídos em quase todos os planos de negócios, e os VCs esperam ver previsões e análises sobre o assunto.
- Executar a análise LTV: CAC corretamente melhorará a capacidade analítica, capacitará fundadores, impressionará os investidores e levará a conversas mais significativas.
- O custo de aquisição do cliente (CAC) em seu sentido mais básico é calculado somando as despesas de vendas e marketing em um determinado período e dividindo-as pelo total de novos usuários adicionados naquele período.
- O CAC pode assumir várias formas, dependendo do modelo de negócios específico (por exemplo, TAC para Google e SAC para Netflix).
- Definir a parte de despesas do CAC pode ser desafiador. A definição mais ampla possível de custo de aquisição é uma métrica útil para rastrear, mas deve ser complementada com números mais granulares para campanhas e tipos de usuários específicos.
- O LTR permite que as empresas quantifiquem o valor monetário do usuário médio em sua plataforma. Isso é importante para calcular o retorno sobre o investimento em marketing e também ajuda a determinar os desembolsos de capital ideais por usuário.
- Em muitos casos, a receita simplesmente não pode ser gerada sem incorrer em algumas despesas diretamente associadas, portanto, o LTV fornece uma visão mais profunda sobre a lucratividade por usuário.
- O LTV também exige que a vida média do cliente seja estimada ou medida. Muitas fontes indicam que a vida útil é uma função da taxa de rotatividade do cliente. A fórmula frequentemente citada para a vida média é tempo de vida = 1 / taxa de rotatividade .
Meu trabalho com fundadores de startups me apresentou a dezenas de profissionais verdadeiramente brilhantes e criativos, então fiquei inicialmente chocado com a quantidade de educação que eles exigiam em torno de argumentos de venda para investidores e importantes Indicadores Chave de Performance (KPIs) para incluir em seus planos financeiros. Mesmo os clientes relativamente informados ou financeiramente inclinados lutaram para criar narrativas informativas e atraentes que demonstrassem domínio sobre as nuances da previsão. A economia da unidade, principalmente o custo de aquisição do cliente (CAC) e o valor vitalício (LTV), estão entre as principais métricas que resistem ao escrutínio do investidor. Simplesmente inserir números nas equações geradas pelas pesquisas do Google costuma ser inadequado, e isso pode significar um desastre quando o modelo financeiro for apresentado e desafiado. UMA artigo recente publicado sobre o assunto, mostra alguns dos perigos do uso incorreto das métricas. Por esse motivo, acho que os fundadores e possíveis fundadores encontrarão valor imediato em um tutorial sobre o cálculo e a metodologia de previsão de KPI.
Custo de aquisição do cliente
As equipes de gerenciamento de qualquer empresa com orçamento de marketing devem prever e medir o custo de aquisição de cada usuário. Essa métrica é especialmente importante entre startups que criam aplicativos móveis, SaaS ou sites voltados para o consumidor. Sem essas informações, é quase impossível medir a eficácia das estratégias de marketing, previsão dimensionamento do usuário e plano aumento de capital para o crescimento.
Custo de aquisição do cliente (CAC) em seu sentido mais básico é calculado por somando as despesas de vendas e marketing em um determinado período e dividindo-as pelo total de novos usuários adicionados naquele período . Uma simples pesquisa na web pode levar qualquer pessoa a esse nível, mas um modelo mais poderoso ajustará a métrica às realidades práticas do negócio específico em questão.
Definindo Clientes
Os vários elementos da equação acima devem ser definidos com cuidado porque o CAC pode assumir várias formas, dependendo do modelo de negócios específico. Sites como o Google relatam o custo de aquisição de tráfego (TAC), enquanto o Netflix rastreia o custo de aquisição do assinante (SAC). Para aplicativos móveis, um usuário convertido pode ser definido por instalações, assinantes ou até mesmo compras no aplicativo. A relevância de cada definição é determinada pela estratégia de monetização. Embora existam diferenças sutis, mas importantes, entre essas métricas, todas elas medem quanto a empresa deve pagar para trazer um novo usuário para a plataforma. Os fundadores devem dedicar tempo para selecionar a definição de “cliente” que criará o valor mais informativo.
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Mesmo após a definição dos clientes, nem sempre fica claro quais despesas e acréscimos de usuários devem ser incluídos nas fórmulas. O crescimento do usuário é normalmente derivado de duas fontes principais: atividades de vendas ou marketing e boca a boca dos usuários existentes. As despesas de marketing não impulsionam diretamente o crescimento do boca a boca, então muitos modeladores hesitam em incluí-los no CAC. No entanto, o crescimento viral é uma função do crescimento pago na maioria das circunstâncias, porque os novos usuários devem impulsionar seus próprios anúncios boca a boca.
Para esses propósitos, acho prudente adotar nuances e geralmente recomendo que vários números CAC sejam rastreados. Se o CAC for calculado especificamente para usuários orientados pelo marketing, ele esclarece a eficácia da campanha de marketing. Isso pode ser especialmente útil para entender o que acontecerá à medida que as taxas de crescimento orgânico caírem e a base de usuários aumentar. No entanto, uma versão combinada do KPI que captura todos os novos usuários é um complemento útil para analisar as operações gerais.
Definindo Despesa de Aquisição
Os desafios também estão presentes ao definir a parte de despesa do CAC. A metodologia mais simples e ampla inclui todas as despesas de vendas e marketing. No entanto, as despesas nessas categorias muitas vezes podem assumir a forma de construção de marca em vez de criação de tráfego. Pode ser que existam classes muito diferentes de usuários com LTV amplamente díspares na plataforma. Novamente, a melhor solução é abraçar as nuances. A definição mais ampla possível de custo de aquisição é uma métrica útil para rastrear, mas deve ser complementada com números granulares que fornecem insights específicos para campanhas de marketing específicas focadas no usuário e diferentes tipos de usuários.
Receita vitalícia e valor vitalício
A receita vitalícia (LTR) é outro KPI essencial para muitas empresas. O LTR permite que as empresas quantifiquem o valor monetário do usuário médio em sua plataforma. Isso é importante para calcular o retorno sobre o investimento em marketing e também ajuda a determinar os desembolsos de capital ideais por usuário. LTR é calculado por multiplicando a vida útil média do cliente pela receita média do cliente .
O valor da vida (LTV) é semelhante ao LTR, pois mede o valor de cada usuário da plataforma. LTV é calculado por subtraindo despesas diretas do LTR, muitas vezes multiplicando LTR pela margem bruta . Em muitos casos, a receita simplesmente não pode ser gerada sem incorrer em algumas despesas diretamente associadas, então o LTV fornece uma visão mais profunda da lucratividade por usuário.
Definição de usuários e identificação de grupos de usuários
Como é o caso do CAC, o LTR e o LTV podem exigir nuances para gerar a análise mais poderosa. As empresas com múltiplas estratégias de monetização devem considerar criar LTR separado para cada segmento, além de um valor geral combinado. Se houver várias estruturas de preços (por exemplo, freemium ou SMB / empresa), deve ser informativo rastrear o LTV para cada grupo. Considere um aplicativo móvel que tem recursos gratuitos, compras no aplicativo e também gera receita de uma assinatura premium. Se o LTR combinado aumenta ou diminui, a administração deve saber por quê. Isso pode ser atribuído à mudança na taxa de assinantes premium, mudança no comportamento de compra no aplicativo ou alteração no mix de preços da assinatura. Cada cenário tem implicações diferentes para a avaliação de desempenho e estratégias futuras.
Medindo a vida útil média
O LTV também exige que a vida média do cliente seja estimada ou medida. Muitas fontes indicam que a vida útil é uma função da taxa de rotatividade do cliente. A fórmula frequentemente citada para a vida média é (vida = 1 / taxa de rotatividade) . Um aplicativo móvel pode analisar dados de instalações, desinstalações e sessões de usuário para determinar o número de meses durante os quais um usuário médio se envolverá ativamente com o aplicativo. Se houver uma taxa mensal para usar o serviço do aplicativo, esse número é multiplicado pela taxa de assinatura para calcular o LTR. Como alternativa, essa métrica pode rastrear a média de compras no aplicativo em um determinado período ou simplesmente refletir a receita de taxa de download única.
Essa costuma ser uma metodologia eficaz, mas é uma simplificação exagerada em muitas circunstâncias. A fórmula acima pressupõe que todos os usuários acabarão se desligando e também assume uma taxa de desligamento uniforme ao longo do tempo. Nenhuma dessas suposições é válida em muitos casos, o que pode ter consequências graves para a precisão das previsões. As taxas de rotatividade tendem a mudar com o tempo, à medida que os serviços melhoram, usuários avançados são adicionados, “frutas mais ao alcance” são consumidas e a concorrência surge. A vida útil média também precisa levar em conta os usuários que deixam sua plataforma e retornam, portanto, tanto os clientes novos quanto os antigos devem ser rastreados. Finalmente, algumas vidas úteis do usuário são melhor medidas em unidades que não são tempo. Por exemplo, as plataformas de comércio eletrônico podem medir a vida útil do cliente em termos de pedidos totais, em vez de meses ou anos, especialmente se os clientes que retornam têm longos períodos inativos entre os pedidos feitos.
Estudo de caso
Considere o caso de um mercado de comércio eletrônico inicial que precisa atrair vendedores e compradores. Para trazer os vendedores para a plataforma, a empresa contratou representantes de vendas B2B internos para participar de feiras e fazer networking com fornecedores parceiros em potencial. Essa é uma despesa substancial, fixa e inicial, e o CAC para os vendedores é alto como resultado. No entanto, depois que um cliente em potencial é convertido em parceiro, esses vendedores tendem a permanecer na plataforma por um longo tempo e podem gerar uma receita significativa de taxas e serviços. Os clientes de comércio eletrônico, por outro lado, são muito mais baratos de adquirir por meio de campanhas terceirizadas de marketing digital. Depois de fazer uma compra na plataforma, eles têm uma taxa de rotatividade muito maior do que os vendedores, levando a um LTV comparativamente minúsculo. A combinação geral de CAC e LTV para esta empresa indicaria se havia um problema econômico da unidade, mas fornece poucos insights sobre a origem de um problema potencial. Duas figuras separadas devem ser desenvolvidas e rastreadas para analisar a eficácia e a viabilidade de suas vendas e despesas de marketing.
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Analisando, interpretando e apresentando CAC: Análise LTV
Definições sólidas estabelecem a base para uma análise econômica significativa da unidade, mas o desafio continua sendo interpretar essas métricas de maneira eficaz e apresentá-las de maneira poderosa aos investidores ou à administração da empresa. Fundadores e analistas, portanto, precisam entender os benchmarks de pares comparáveis, o contexto do estágio de crescimento, as metas de implantação de capital e metodologias alternativas.
avaliação comparativa
CAC e LTV, quando medidos corretamente, podem fornecer orientação essencial para estratégia de marketing e implantação de capital. Não existe um CAC de destino universal, devido à grande variação entre os setores e modelos de negócios. O custo médio por instalação nos Estados Unidos para aplicativos móveis é cerca de $ 4 , com instalações no sistema operacional Android ligeiramente inferiores ao iOS. Assinantes premium são muito mais caros, chegando a $ 160 cada . O custo por instalação tende a ser um pouco mais alto nos setores de entretenimento, negócios, educação e compras, enquanto aplicativos de saúde, condicionamento físico e produtividade adquirir usuários por menos . Os usuários em economias emergentes também são, em média, mais baratos do que seus pares na América do Norte e na Europa. Gigantes de assinaturas conhecidos Netflix e Spotify pagou $ 59 e US $ 25 por novo usuário, respectivamente, em 2017. A aquisição de clientes pode variar muito mais entre clientes de SaaS corporativo, onde cada contrato geralmente supera os de serviços B2C.
Princípios semelhantes se aplicam ao LTV. Taxa média de rotatividade de aplicativos para celular é de cerca de 60% após o primeiro mês, 70% após dois meses e 75% após três meses. Esses números variam substancialmente de acordo com a indústria, o modelo de monetização, os incentivos fornecidos aos usuários e a evolução dos produtos.
Os fundadores e gerentes devem ter o cuidado de garantir que as taxas de rotatividade não ultrapassem drasticamente as médias de referência, mas o CAC e o LTV devem ser comparados um em relação ao outro.
Por uma questão de credibilidade, os fundadores provavelmente serão mais bem atendidos apresentando números dentro dos intervalos demonstrados por estratégias de marketing semelhantes com empresas comparáveis. Os resultados de previsão que ficam substancialmente aquém dos benchmarks indicam que você está realmente planejando entregar resultados abaixo dos padrões. As previsões excessivamente otimistas provavelmente serão rejeitadas, e os investidores geralmente atribuem isso a fundadores despreparados ou irrealistas.
Otimização
No longo prazo, o LTV deve exceder o CAC para criar um negócio viável. Se esse status for inatingível, a empresa nunca será capaz de financiar internamente o desenvolvimento de produtos, despesas gerais e administrativas ou novas campanhas de marketing e nunca criará lucros para os proprietários. Os fundadores não podem simplesmente parar em verificar se o LTV ultrapassa o CAC, no entanto. É importante entender o tempo necessário para um usuário médio equilibrar o custo de aquisição.
A razão LTV: CAC alvo costuma ser de 3: 1. Se a proporção for substancialmente maior do que 3: 1, os investimentos de marketing mais agressivos devem gerar um crescimento superior sem desafiar o sucesso financeiro geral da empresa. Se a proporção for muito baixa, a empresa está pagando tanto por cada cliente que eles terão dificuldade para investir no desenvolvimento de produtos, construir infraestrutura administrativa suficiente e gerar crescimento futuro.
Estágio de crescimento e KPI dinâmico
CAC, LTV e a proporção desses números geralmente mudam com o tempo. Isso deve ser compreendido e adotado pela gerência, mas é necessário que haja um roteiro para a evolução dos KPIs e uma visão das forças que impulsionam esse dinamismo.
A proporção de 3: 1 é um ponto de referência útil para o planejamento de longo prazo, mas certamente existem circunstâncias em que o alvo deve ser negligenciado. LTV: o CAC pode ser temporariamente baixo (ou mesmo abaixo de 1) quando uma empresa investe pesadamente para criar fosso de efeito de rede ou escala de alcance. Como tal, é comum que empresas em estágio muito inicial fiquem bem aquém dos benchmarks. Em alguns casos, a base de usuários ainda não atingiu a escala necessária para superar as grandes despesas gerais de vendas e marketing na forma de remuneração de funcionários. Também pode ser muito caro converter os primeiros usuários ou clientes antes que o crescimento orgânico do boca a boca comece a impulsionar os efeitos das campanhas de marketing.
Os KPIs dinâmicos exigem uma análise do desempenho pontual e das tendências de longo prazo. Os analistas econômicos da unidade também devem considerar a distinção entre valores médios e marginais. Uma campanha de marketing inteira pode ser avaliada com CAC e LTV em toda a duração dessa campanha, mas esses números provavelmente representam a média. Com dados suficientes para medir o custo de adição de cada novo usuário em um determinado ponto no tempo, as equipes de gerenciamento estarão mais bem equipadas para identificar despesas de capital que estão melhorando o desempenho financeiro, bem como atrasos nos retornos.
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Um plano sólido de médio a longo prazo deve identificar as circunstâncias nas quais o serviço se torna lucrativo por usuário, mas também costuma ser válido priorizar o crescimento sobre as metas econômicas unitárias desde o início. As atitudes quanto a esse equilíbrio diferem entre fundadores e investidores de capital de risco; os fundadores devem identificar fontes de capital que compartilhem sua filosofia. Isso pode ser alcançado estudando as carteiras de investimento dos fundos e mantendo conversas exploratórias.
The VC Perspective
Os fundadores podem criar argumentos de venda mais atraentes e ter conversas mais significativas se se colocarem no mesmo lado da mesa que o VC. Os investidores em startups estão analisando, entre outras coisas, a probabilidade de seu capital gerar retornos significativos. O capital fornecido nas fases iniciais geralmente é implantado para construir o produto ou estimular o crescimento, portanto, entender o ROI de marketing é absolutamente essencial para fundadores que desejam pensar como seus parceiros de investimento.
Os investidores quase certamente estão vendo um membro da carteira em relação ao universo de investimento potencial. O que torna uma oportunidade de investimento superior a outra? Os analistas de capital de risco precisam descontar os fluxos de caixa futuros de seus investimentos para contabilizar o valor do dinheiro no tempo, porque existe um custo de oportunidade do capital. Isso tem implicações importantes na análise de KPI sensíveis ao tempo, como LTV.
Os benchmarks de taxa de rotatividade são úteis para o cálculo da vida útil, mas podem obscurecer o impacto de comportamentos díspares do usuário que determinam o número geral. Na maioria dos casos, um grupo principal de usuários avançados ou clientes dedicados reforça a média, tornando-a mais alta por gastar muito tempo na plataforma, enquanto um grande grupo de usuários menos dedicados diminui a vida útil média com saídas rápidas. Esta dinâmica muitas vezes se assemelha ao Princípio de Pareto , em que uma pequena parte dos clientes gera a maior parte da receita.
O tempo necessário para recuperar o custo de aquisição é, portanto, importante considerar de uma perspectiva de investimento. Se o LTV for distribuído por vários anos, a análise deve levar em conta o valor do dinheiro no tempo, o que complica o cálculo. O LTV deve ser descontado ao valor presente líquido (NPV) para uma comparação verdadeira com o desembolso inicial de capital para aquisição do cliente.
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O que você não pode medir, você não pode melhorar
Seguir as etapas acima aumentará a capacidade analítica, capacitará fundadores, impressionará os investidores e levará a conversas mais significativas. Nem todos os negócios exigirão o nível de nuance acima, mas é útil revisar cada etapa para verificar se ela foi avaliada adequadamente. Esses KPIs devem ser incluídos em quase todos os planos de negócios, e os VCs esperam ver previsões e análises sobre o assunto.
Apesar desse fato, ainda encontro resistência de alguns clientes sobre o assunto. Vários de meus clientes se opuseram à quantificação do valor monetário de cada cliente. Alguns consideraram desumano para os usuários cujas vidas eles almejavam melhorar. Outros citaram complicações nos cálculos, temiam a validade das previsões ou lutavam para encontrar a relevância dessas métricas quando as finanças gerais cobriam mais das mesmas despesas. Nesses casos, tive de enfatizar a abrangência desses KPIs na análise financeira e as armadilhas de sua omissão. Se descobrirmos todas as nossas suposições de modelo, podemos confirmar a legitimidade de nossas entradas para testar intervalos de resultados possíveis. Também afirmo que a complexidade é realmente útil para analisar um negócio. Pode ser esclarecedor para gerentes que desejam compreender totalmente os vários elementos de seus negócios que irão gerar sucesso ou fracasso. Lembre-se da citação frequentemente atribuída ao lendário Peter Drucker: “Se você não pode medir, não pode melhorar”.
Compreender o básico
O que é LTV e CAC?
LTV significa valor vitalício e é uma medida da lucratividade de um cliente para o seu negócio. CAC significa custo de aquisição do cliente e mede o custo de atrair um novo cliente.
Como você calcula o LTV?
O LTV é calculado subtraindo as despesas diretas do LTR (geralmente pegando o LTR e multiplicando pela margem bruta). LTR significa receita vitalícia e é calculada multiplicando-se a vida útil média do cliente pela receita média do cliente.
Como o CAC é calculado?
O CAC é obtido pela soma das despesas de vendas e marketing e dividindo-as pelos novos usuários adicionados durante o período. O CAC pode assumir diferentes formas, dependendo das especificidades de um negócio. Os sites geralmente medem o custo de aquisição de tráfego (TAC), enquanto empresas como a Netflix rastreiam o custo de aquisição de assinante (SAC).
O que é uma boa proporção de CAC?
Uma razão LTV: CAC alvo comumente usada é 3: 1. Se a proporção for superior a 3: 1, mais gastos com marketing podem ser incorridos. Se a proporção for menor, a empresa está pagando muito por cada cliente e pode ter dificuldade para se tornar lucrativa.
Qual é a definição de aquisição de clientes?
Aquisição de clientes significa o custo incorrido por uma empresa para atrair um novo cliente. Por outras palavras, refere-se aos custos de marketing associados à aquisição de um novo cliente. A aquisição de clientes é comumente referida como CAC.
O que é um bom LTV para ter?
Em vez de ter como alvo um determinado LTV, as empresas devem ter como alvo LTVs que são aproximadamente três vezes mais altos do que seus custos de aquisição de clientes (CAC). O LTV alvo é, portanto, em relação ao custo de aquisição de um cliente.
