.32 price per liter * 120% margin * 365 days = .01 trillion TAM

3. Abordagem de baixo para cima

Este método envolve trabalhar em um nível granular para encontrar waypoints que são extrapolados para a população mais ampla. É favorecido por sendo mais preciso , porque sua base está ancorada em um ponto de dados comprovado, que pode ser ampliado para descobrir toda a população TAM. Pode-se usar métodos de coleta primária (como uma pesquisa em um mercado local) ou pesquisa secundária (relatórios de notícias, arquivos de empresas).

Por exemplo. Tesco tem 27,8% participação no mercado de alimentos do Reino Unido. Os resultados mais recentes da Tesco mostram que, para o ano terminando em abril de 2017 , teve receita de £ 35,9 bilhões (excluindo vendas de gás e da República da Irlanda). A soma desses dois extrapola que em 2017 o mercado de alimentos do Reino Unido tem um TAM de £ 129,1 bilhões por ano ($ 167,1 bilhões).

Uma desvantagem do método ascendente é que, devido às grandes suposições feitas a partir de um subconjunto figurativamente pequeno, o TAM pode estar muito errado. Isso é particularmente aplicável para um cálculo TAM global, onde fatores como densidade populacional, prosperidade econômica e preferências do consumidor variam drasticamente entre as nações.

4. Abordagem da Teoria do Valor

Os métodos de cima para baixo e de baixo para cima geralmente examinam os paradigmas existentes e presumem que uma nova oferta se encaixará neles. No entanto, como alguém poderia avaliar a oportunidade de, digamos, carros voadores, quando eles ainda não existem? Para produtos ou serviços que podem levar um mercado a um novo estado e / ou agregar valor a diferentes grupos de consumidores, a teoria do valor pode ser a melhor opção.

Com a teoria do valor, deve-se avaliar quanto um cliente estaria disposto a pagar por uma melhoria / evolução de um produto. Tal exercício teria sido útil quando serviços de assinatura de streaming de música, como o Spotify, começaram a ser implementados. Naquela época, os consumidores pagariam um preço fixo para comprar música, mas o valor agregado de não possuir uma música, mas ter acesso a uma grande biblioteca delas para efetivamente “emprestar” era tal que o preço comum que vemos agora de $ 9,99 por mês foi considerado aditivo de valor. Anexar esse preço ao número de ouvintes de música teria mostrado o TAM de forma mais adequada do que simplesmente olhar quanto foi gasto no tempo em downloads comprados.

Qual seria o TAM da WeWork

Para começar, vou definir o que é WeWork no sentido mais amplo; nas seções de SAM e SOM, vou me aprofundar em seu verdadeiro posicionamento e oferta de serviço. Para isso, a WeWork está no mercado de disponibilizar espaço de trabalho aos trabalhadores do setor de serviços, mediante assinatura: espaço como serviço (SpaaS), talvez?

Entre as três metodologias, escolhi usar um método de cima para baixo, começando com o emprego para um seleto grupo de países. A metodologia de baixo para cima seria muito sensível para ser aplicada a diferentes regiões. O método da teoria do valor pode ser apropriado para uma empresa tão transcendente, mas a natureza subjetiva dele pode transformar o que se pretende ser um tutorial em um estudo antropológico sobre o valor monetário do networking.

Vou agora explicar o fundamento lógico de cima para baixo que vou usar, passo a passo:

  1. Eu defini meu universo geográfico como o 35 membros da OCDE e cinco outros países onde a WeWork atualmente tem operações (Argentina, Brasil, China, Colômbia e Índia).
  2. Usando uma combinação de dados da OCDE e da ONU, calculei a porcentagem da força de trabalho trabalhando em serviços. Isso foi então reduzido para trabalhos de mesa usando os EUA BLS dados para a proporção de subconjuntos relevantes de trabalhos de mesa para todo o setor de serviços.
  3. Usando mais dados da OCDE, estratifiquei a força de trabalho pelo tamanho da empresa para a qual os funcionários trabalham, supondo que empresas / empreendedores menores usariam mesas compartilhadas na WeWork, mas empresas com mais de 10 funcionários iriam querer escritórios privados mais caros.
  4. Usando preços cotados de um escritório WeWork aleatório em cada cidade dos EUA que opera em (eram 22 cidades na época), eu propus um preço composto para uma mesa quente / dedicada e uma vaga de escritório particular de $ 378 e $ 610, respectivamente. Presumi que este é um reflexo justo do preço médio de mercado para espaço de trabalho compartilhado, já que o WeWork é o líder de mercado nos EUA.
  5. Eu usei OECD PPP índices para ajustar o preço em dólares deste serviço a um preço justo para as outras nações.

Exemplo de cálculo de mercado total endereçável (TAM)

O TAM geral calculado para este conjunto de 40 nações foi de US $ 1,353 trilhão, como uma oportunidade de receita anual.

Como o mercado endereçável que pode ser atendido é diferente do TAM

O SAM une o TAM na porção do mercado que a empresa está procurando atingir com seu produto / serviço específico. É a oportunidade que existe dentro de suas atuais capacidades e ambições. O cálculo do SAM envolve a segmentação dos clientes de forma mais rigorosa com base no tipo de oferta que eles irão adotar em suas decisões de compra.

Por exemplo, uma vez, a Amazon era apenas um vendedor de livros online. À medida que cresceu em escala e ambição, ela abordou cada vez mais o TAM do eCommerce, daí seu SAM ter aumentado. Está aquisição da WholeFoods também mostra que ele responde à indefinição das linhas entre o comércio e entrega online e físico.

É improvável que uma empresa tenha um SAM igual ao seu TAM; isso implicaria que ele tem (ou deseja ter) o alcance e a funcionalidade para atender de forma realista todos os clientes em potencial. Isso geralmente não é possível devido a:

Um exemplo de empresa que faz tudo o que pode para aumentar seu SAM é o Facebook. Está Noções básicas gratuitas programa tem objetivos auxiliares de levar mais pessoas (caso contrário, com preços reduzidos por acesso à Internet / custo) para o Facebook.

SAM da WeWork

Primeiro, devemos definir o que WeWork é atualmente, usando uma citação de seu local na rede Internet :

Espaço de trabalho, comunidade e serviços para uma rede global de criadores

Imagem: citada

Os três substantivos no início são reveladores, pois posicionam o WeWork além de ser apenas um espaço para contratantes independentes trabalharem. Os dois últimos são motivos que demonstram porque a WeWork também está lidando com o ambiente de escritório para empresas estabelecidas. Uma olhada no Empreendimento A seção de seu site mostra uma lista de marcas de primeira linha que já possuem ativos imobiliários significativos, mas usam o WeWork para equipes específicas para capitalizar sobre os “efeitos de rede” da comunidade e serviços.

Dentro do universo TAM para WeWork, uma parte do mercado nunca usará espaços de coworking. Alguns concorrentes gostam Servcorp visam especificamente a si mesmos como uma alternativa mais “formal” ao WeWork para atrair os céticos. Avaliar o produto e a distribuição do WeWork fornece algumas dicas sobre quem ele pode atender:

Evidentemente, o apelo óbvio é para empreendedores ou empresas que valorizam esses benefícios intangíveis. A melhor maneira de segmentar isso é defini-los como aula criativa . Para criar este subconjunto sinteticamente, eu excluiria dos dados do TAM o seguinte:

Ao limitar a população apenas a “áreas urbanas”, não estou restringindo o SAM apenas às grandes cidades. WeWork tem Localizações em Haifa e Be’er Sheva em Israel, áreas metropolitanas com populações inferiores a 300.000, mas com ecossistemas empresariais prósperos.

Exemplo de cálculo de mercado endereçável para manutenção (SAM)

Usando esses números para estreitar o TAM, o WeWork tem atualmente um SAM de $ 168,4 bilhões, 12% de seu TAM.

A dinâmica competitiva afeta o mercado que pode ser obtido com serviços

O nível final da análise é o SOM, o tamanho do mercado que a empresa está realisticamente almejando capturar no curto prazo. Neste ponto, estamos avaliando os fatores de recursos e o ambiente competitivo da empresa.

Para avaliar os recursos, deve-se observar a influência financeira da empresa e seus recursos humanos. O que é realisticamente possível em termos de expansão responsável? Em um cenário competitivo, é aqui que métodos experimentados e testados, como Cinco Forças de Porter pode fornecer uma visão — Quão difícil é abrir o mercado?

Para criar um SOM, recomendo:

  1. Analisar o desempenho histórico e as previsões de projeção para ver onde a receita poderia estar em cinco anos. Isso dará um ponto de passagem para o alvo.
  2. Escolher manualmente geografias ou mercados selecionados do SAM e atribuir uma porcentagem de participação de mercado direcionada com base em ambientes competitivos locais.

    Se for dominado por um jogador, é provável que tenha tendências monopólogas e as projeções devem estar voltadas para o sul de 50%.

  3. Referindo-se a pesquisas de terceiros sobre o setor para verificar como a participação de mercado está atualmente. Quanto mais distribuído, melhor em termos de ser capaz de ganhar participação de outras pessoas de forma realista.

WeWork’s SOM

Os países no SAM são escolhas racionais para a WeWork localizar, mas para estreitar seu foco em mercados prioritários e disponíveis, eu reduzi a lista. Removi todos os países onde o WeWork não estava atualmente e que tinham uma base de clientes em potencial de menos de 1 milhão de pessoas. Posteriormente, o único país que permaneceu após o abate que ainda não foi servido foi a Espanha. 23 países foram eliminados, o que diminuiu o número do SAM em US $ 21,8 bilhões.

Olhando para o ambiente competitivo de WeWork, vejo quatro grupos de competição que existem para atrair membros atuais de coworking ou converter trabalhadores de outros habitats:

  1. Outros provedores de escritórios compartilhados (por exemplo, Regus ) e locais de coworking rivais (por exemplo, Impact Hub )
  2. Aluguel de escritório particular ou permanecendo em escritórios tradicionais de empregadores
  3. Cafés, cafés, bibliotecas e outros lugares “amigáveis ​​para o trabalho” gratuitos
  4. Trabalhando em casa

Atribuir participação de mercado entre todos os jogadores aqui é incrivelmente subjetivo. No entanto, um insight sugere que em 2016 a WeWork alugou 64% de espaço de coworking recentemente disponível nos EUA, em comparação com seus pares. Uma estatística que mostra que ela está ganhando participação de mercado de forma agressiva.

Supondo que cada segmento da 'concorrência' tenha 25% do mercado, eu distribuiria que o SOM da WeWork seria igual a esse número também. Por quê? Porque, como mostram as estatísticas de leasing, já está a enfrentar com vigor este mercado e com qualquer quota de mercado que os concorrentes não cedam, é provável que a WeWork converta novos utilizadores de outros segmentos. Portanto, o SOM da lista resumida de SAM seria de $ 36,6 bilhões.

Para verificar isso, usei os próprios dados financeiros da WeWork para chegar a uma expectativa realista de onde sua receita poderia estar em cinco anos. Reunindo histórias, vazamentos e divulgações, vi que nos últimos três anos teve um CAGR de 102% entre 2014 e a receita projetada de US $ 1 bilhão para 2017. Sua receita está dobrando a cada ano e, nessa lógica, um conservador a estimativa para sua receita em cinco anos seria de US $ 33,8 bilhões. Isso corrobora (< billion difference) with the SOM that I calculated from the competitive landscape.

Exemplo de cálculo de mercado obtido para manutenção (SOM)

Alguns podem dizer que o crescimento do WeWork deve ser escalonado mais rapidamente, mas se o WeWork é um negócio verdadeiramente escalável é um debate para outra hora. Com vários esforços para empregar tecnologia, usar arrendamentos e atrair clientes empresariais com salários mais altos, o negócio certamente está tentando.

A média dos dois pontos do SOM é de R $ 35,2 bilhões, o que representa 20,9% do SAM total.

Um exercício TAM pode provar ou refutar preconceitos

Esta análise gera um pré-dinheiro de $ 20 bilhões avaliação do negócio parecem palatáveis ​​e lógicos. O que está claro, porém, é que a WeWork está lidando com um mercado enorme e a tração que recebeu demonstra que está fazendo um trabalho forte e conquistando participação de mercado. Os investidores compraram isso.

Indo para este artigo, meus sentimentos pessoais sobre WeWork foram bastante silenciados. Pareceu-me mais uma jogada oportunista, arbitrando custos de propriedade para clientes excessivamente indulgentes, sem qualquer implantação clara de tecnologia escalonável. Trabalhar através de seu TAM, SAM e SOM despertou meu interesse e me destacou de forma tangível a imensa oportunidade que o negócio tem. Acho que em US $ 20 bilhões, o WeWork poderia estar subvalorizado , se sua receita continuar a dobrar a cada ano com a manutenção de seu vasto SAM. Com um modelo de negócios baseado em arrendamento e margens brutas acima de 60% em alguns mercados, pode realmente crescer e se tornar uma máquina de fluxo de caixa livre, o que acelerará ainda mais o crescimento.

Considerando a vantagem inicial que a atual Regus teve; isto proclama “3.000 locais em 120 países.” O WeWork está claramente fazendo algo certo. Se o WeWork atingir as metas de receita de US $ 1 bilhão em 2017, representará 1/3 do valor da Regus Vendas de 2016 . Mas com apenas 211 locais, o WeWork tem um take muito maior por local. Sob o capô, isso sugere maneiras em que talvez a tecnologia esteja desempenhando um papel maior, seja por meio de melhor inteligência de mercado ou ferramentas de colaboração / sociais que fornecem utilidade (e, portanto, oportunidades de receita) de seus usuários.

Por baixo do capô, isso sugere maneiras em que talvez a tecnologia esteja desempenhando um papel maior no sucesso da WeWork sobre as empresas de tijolo e argamassa, porque seu manual agora é tão refinado que oferece consultando serviços a outras empresas para ajudá-los a criar ambientes de trabalho colaborativos. É recente aquisição Os padrões demonstraram ainda mais seus movimentos expansionistas em todos os tipos de áreas dentro das pilhas de construção, trabalho e interação social.

TAM, SAM e SOM são um exercício vital, se feito corretamente

O mercado total endereçável é freqüentemente mal utilizado. Muitas vezes, é calculado incorretamente (de forma muito agressiva ou conservadora) e, em seguida, implica assumir uma referência realista para a receita orçada. Muitas vezes, um TAM de cerca de US $ 1 trilhão aparecerá magicamente com 1% arbitrário de participação de mercado alvo anexado e, em seguida, aqui está ! Uma receita de US $ 10 bilhões aparecerá da noite para o dia. É por isso que os investidores podem se sentir enganados e céticos quanto aos números que veem.

Representação proporcional entre um cálculo TAM, SAM e SOM

Trabalhar por meio do mercado total endereçável, mercado acessível disponível e mercado acessível obtível permitirá que tanto os empreendedores quanto os investidores vejam um sentido mais verdadeiro do que a empresa está tentando fazer e façam mapas mentais muito mais precisos sobre a dinâmica competitiva. Vemos com a WeWork que seu SAM é 12,4% de seu TAM e, da mesma forma, seu SOM é 2,6%. A grande diferença entre o TAM e o SAM e a menor diferença entre o SAM e o SOM demonstra aspectos pertinentes do seu negócio:

  1. Ela está lidando com um mercado enorme com uma oferta que, a médio prazo, só atrairá um nicho

  2. Dentro desse nicho, já tem pernas e já é um grande player

    o que é um fundo de busca

Se fazer este exercício no WeWork teve um efeito esclarecedor sobre mim, mudando minha opinião sobre o negócio, imagine o valor que este exercício poderia ter para um empresário prestes a fundar um negócio.

Compreender o básico

Qual é o tamanho do mercado endereçável para seu produto ou serviço?

O tamanho de um mercado endereçável é determinado pela amplitude de um produto ou serviço e por suas perspectivas de crescimento futuro. Ofertas que são uma necessidade e, portanto, usadas por um grande número de pessoas por padrão, tendem a ter os maiores mercados.

Qual é a sigla TAM?

TAM significa mercado total endereçável, um termo usado para análise de dimensionamento de mercado. Ocasionalmente, pode ser referido como mercado total disponível.

O que é mercado total endereçável (TAM)?

O mercado total endereçável (TAM) representa toda a oportunidade de receita que existe em um mercado para um produto ou serviço.

O que é mercado endereçável para manutenção (SAM)?

Mercado disponível para serviço (SAM) mostra qual alocação do TAM é aplicável e relevante para a oferta específica que uma empresa tem no mercado.

O que é mercado obtenível com serviços (SOM)?

O mercado que pode ser atendido (SOM) representa a parcela do SAM que uma empresa pode realisticamente esperar capturar. Depende da combinação das forças competitivas de um mercado e dos recursos (financeiros e humanos) à disposição do negócio.