O design centrado no usuário não se trata apenas de criar uma ótima experiência para os clientes - é também uma mudança de negócios inteligente.

Em nosso artigo anterior “ O verdadeiro ROI da UX: Convencer a Suíte Executiva , ”Conversamos sobre como persuadir executivos da empresa sobre o ROI da UX e como ilustrar o valor da UX no aumento dos KPIs de negócios . Nesta segunda parte, discutimos como, para realmente transmitir a mensagem para casa, é essencial que as equipes de UX apresentem estudos de caso de sucesso de redesenhos de UX B2B semelhantes.

O problema é que encontrar dados de redesenhos de UX B2B do mundo real é extremamente desafiador. Por meio de persistência obstinada, nossa equipe de UX encontrou alguns dados úteis, mas a dificuldade comprovada de definidor o ROI de UX (ou seja, como medi-lo exatamente) complicou ainda mais as coisas e tornou-se evidente que o ROI de UX precisava ser categorizado em dólares “leves” e “duros”.

No “lado suave”, os resultados são categorizados em aumento da lealdade do cliente e pontuação líquida do promotor (NPS), aumento das referências boca-a-boca, ganhos de produtividade e aumento da eficiência. No lado dos “dólares”, maiores ganhos e economias de custo são obtidos com menos chamadas de suporte, menos gastos com desenvolvimento, menos casos de “refazer” de desenvolvimento, menos testes de usuário, aumento nas vendas e assim por diante.

Aqui estão as medidas de ROI internas e externas:

ROI interno

• Maior produtividade do usuário
• Erros de usuário diminuídos
• Custos de treinamento reduzidos
• Economia obtida ao fazer alterações no início do ciclo de vida do projeto
• Suporte ao usuário diminuído

ROI externo

• Maior produtividade do usuário
• Vendas aumentadas
• Custos de suporte ao cliente reduzidos
• Economia obtida ao fazer alterações no início do ciclo de vida do projeto
• Custo reduzido de fornecimento de treinamento

Os estudos de caso de redesenho de B2B UX abaixo representam os resultados de nossa pesquisa nas 15 principais agências / consultorias de design globais que realizaram projetos de design / redesenho de B2B UX. Esses estudos de caso vêm de empresas de design / consultoria proeminentes, como Accenture Interactive , Boston Consulting Group , McKinsey , Forrester , PORTANTO , Frog Design , Fiorde , Caminho Adaptativo , e outros.

ROI de UX: estudos de caso de redesenho de B2B

Banco da América

O banco gigante identificou e financiou um projeto de redesenho de UX para melhorar seu aplicativo de inscrição online para serviços bancários online. No desenvolvimento do caso de negócios, a equipe de design identificou o rendimento (ou a porcentagem de clientes que concluíram o processo) como a métrica principal.

Prototipar e testar várias soluções de design com rendimento como a principal métrica de sucesso provou ser uma estratégia de design de sucesso. Na semana em que o novo formulário de inscrição foi publicado, a métrica de rendimento quase dobrou e excedeu o benchmark ROI desejado. Essa foi uma vitória para a equipe de design, assim como para a unidade de negócios que patrocinou o projeto.

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Unificação de UX da General Electric Software

Conhecida por sua experiência industrial, em 2010 a General Electric Co. tornou-se discretamente a 14ª maior desenvolvedora de software do mundo em receita. Essas capacidades cresceram de forma oportunista, principalmente em resposta a pedidos de clientes específicos . Como resultado, pouca consistência de software existia em toda a empresa e esforços significativos de desenvolvimento foram investidos em problemas já resolvidos em outras divisões.

No geral, os usuários do software GE relataram que a qualidade não refletia a excelência da engenharia de hardware da GE. A liderança da GE decidiu fazer um investimento na criação de uma plataforma de software comum para a empresa. O Centro de Excelência de Software desenvolveu um Centro de Excelência de UX que orientaria o gerenciamento da GE e impulsionaria a mudança de cultura para garantir que sua experiência de usuário de software correspondesse à sua merecida reputação de engenharia de hardware estelar.

Líderes, engenheiros e designers colaboraram para construir processos e ferramentas para apoiar a mudança cultural, juntamente com uma base central de ferramentas de design e métricas de sucesso que apoiariam sua prática de UX. No primeiro ano após seu lançamento, o IIDS gerou um ganho de produtividade de 100% nas equipes de desenvolvimento e economizou cerca de US $ 30 milhões para a empresa. Essas iniciativas de transformação digital forneceram a base para a GE Digital - e a liderança da GE na Internet industrial.

Cathay Pacific

A Cathay Pacific Airways é conhecida por sua liderança na adoção de novas tecnologias. A companhia aérea foi a primeira no mundo a anunciar planos de instalação de e-mail durante o vôo, a primeira a vincular eletronicamente suas aeronaves Airbus a seus centros de manutenção e a primeira no mundo a leiloar passagens aéreas online.

Para os funcionários da empresa, uma equipe de oito a dez pessoas trabalha em tempo integral para responder a perguntas e reservar viagens. Trabalhando com uma consultoria de design, a Cathay Pacific criou um novo portal online chamado TravelDesk, um balcão único para viagens de funcionários.

O projeto de design do portal resultou em economias de custo significativas para a empresa:

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1. O portal online reduziu o volume da central de atendimento (central de benefícios aos funcionários para dúvidas sobre políticas e central de serviços para disponibilidade de voos).
2. Aumentou a produtividade. Anteriormente, a equipe de terra no aeroporto passava um tempo significativo gerenciando o processo de listagem e check-in dos funcionários que usavam seus benefícios de viagem. Este projeto reduziu o tempo necessário para essas tarefas.

Redesenho do site da Virgin America

A Virgin America tinha a missão de tornar o voo divertido novamente. Em 2014, a companhia aérea decidiu reinventar a experiência digital de viagens e, para atender às necessidades dos viajantes modernos, criar o primeiro site de companhia aérea responsivo do mundo. A empresa decidiu projetar e desenvolver uma nova plataforma digital que pudesse responder às necessidades e comportamentos de viagens modernos.

Depois de testar com sucesso A / B o novo design em comparação com o antigo, o site responsivo reinventado da Virgin America foi lançado. Eles anunciaram um IPO após dois trimestres bem-sucedidos executando o novo site que excedeu as metas de desempenho nas seguintes áreas:

• Aumento de 14% na taxa de conversão
• 20% menos chamadas de suporte
• Os panfletos reservados quase duas vezes mais rápido, em qualquer tipo de dispositivo

____ reduz o tamanho de um banco de dados e facilita o trabalho com os dados.

HubSpot

Em uma recente iteração importante do HubSpot, a empresa decidiu repensar a experiência do usuário em seu site, começando do nível básico com o feedback do usuário. Eles testaram métodos de conversão totalmente novos, cópia de mensagens e até tratamentos visuais. Como parte do processo, eles colocaram incontáveis ​​experimentos ao vivo e iteraram com cada feedback, colocando o usuário no controle.

O resultado? A taxa de conversão dobrou (triplicou, até mesmo, em algumas áreas). Como o HubSpot recebe mais de 10 milhões de visitantes por mês, pode-se imaginar o impacto que isso teve na receita.

Redesenho do site B2B da Continental Office

Com uma atualização de marca apenas alguns meses antes, a Continental Office, uma fornecedora de soluções personalizadas para locais de trabalho, precisava atualizar seu site de 6 anos. A equipe queria garantir que estavam integrando buyer personas para fornecer uma experiência de usuário envolvente, com marketing de conteúdo relevante.

O antigo site era bom na época, mas não foi construído para contar toda a história e ao mesmo tempo compreender a jornada do cliente.

Ao criar essa ótima experiência do usuário, você tem que se manter relevante com o que as pessoas estão procurando e, em seguida, construir seu site em torno disso, o que acredito ser o que fizemos e nos permitiu obter esses resultados de sucesso. - Rachel Iannarino, vice-presidente de marketing.

Os resultados de conhecer os clientes e construir um site que falam por si. Por meio da estratégia de redesenho , o tráfego aumentou 103% com relação ao ano anterior e a rede de novos contatos aumentou 645%.

Embora tenhamos obtido ótimos resultados no ano passado, já aumentou - o número de novos contatos aumentou mais de 80% em relação ao ano passado. E eu não posso mentir; Fico esperando que esses números cheguem a um platô, mas, felizmente para nós, os resultados continuam tendendo de forma positiva - disse Iannarino.

Música e Artes

Música e Artes vende instrumentos musicais e compreende mais de 150 lojas de varejo e mais de 300 locais afiliados. Seu grande site de comércio eletrônico tinha vários problemas de usabilidade que atrapalhavam as vendas online.

Há um estudo de caso detalhado desse projeto de reformulação UX no ApeeScape Design Blog: “ Comércio eletrônico redesenhado: como pequenas alterações geraram grandes melhorias de experiência do usuário . '

Após um projeto de redesenho de UX de três meses que melhorou significativamente os problemas básicos de usabilidade (consistência, simplicidade, fluxo do usuário, feedback do sistema), as vendas online aumentaram cerca de 30% ano a ano .

Pubmático

Este ad-tech plataforma O projeto de redesenho de UX levou mais de um ano. A plataforma B2B tinha cerca de 7 anos e era composta de uma miscelânea de UIs, uma variedade de aplicativos da web de aparência diferente que foram criados em momentos diferentes. Conforme a empresa estava amadurecendo, ela precisava de um design UX unificado e uma aparência consistente com a marca.

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Como resultado do redesenho de UX, NPS aumentou de 6 (detratores) para 9 (promotores) mais de 3 meses imediatamente após o lançamento, quando medido em relação aos dados de satisfação da plataforma antiga.

Pensamentos finais

Um experimento muito interessante relacionado ao ROI de UX foi conduzido por Geoff Teehan, Diretor de Design de Produto do Facebook em 2006. Eles o chamaram de 'Fundo UX'. O fundo de US $ 50.000 investido em empresas que se concentram em oferecer ótimas experiências ao usuário. A hipótese era que o ROI da UX deveria se refletir no preço das ações ao longo do tempo.

Ao longo de um período de dez anos, de 2006 a 2016 - incluindo uma grande crise financeira no meio dele - o 'Fundo UX' retornou 450% vs o retorno de 93,2% do Nasdaq (isso é 45% de retorno anual em dez anos, o que supera qualquer outro ativo classe). Você pode ler mais sobre este experimento Aqui .

Apesar da evidência de que os investimentos em design UX melhoram a experiência do cliente e tratam dos problemas de negócios, os executivos ainda acham um desafio definir os benefícios financeiros usando medidas tradicionais de ROI. Os designers de UX atendem melhor às empresas se eles puderem não apenas criar grandes “designs que funcionam”, mas forem capazes de articular e demonstrar de maneira convincente resultados de negócios tangíveis e KPIs para executivos e partes interessadas.

Para ser convincente e realmente chegar ao cerne do que os executivos precisam ouvir, os designers de UX precisam pensar em termos semelhantes aos líderes de negócios. Pense: como podemos fornecer melhor valor comercial? Se fizermos isso, qual será o retorno do nosso investimento? Quais métricas demonstrarão que fizemos as escolhas certas?

Se bem feito, o design pode ajudar a trazer ordem e coerência à desordem que é o estado atual do mundo B2B e dos aplicativos empresariais. UMA 2016 estudo de design de 408 empresas diferentes descobriram que quanto mais uma empresa se concentrava e investia em design, mais viam aumento nas vendas e aumentavam as taxas de retenção de clientes - o envolvimento do cliente disparava e eles passavam pelos ciclos do produto com mais rapidez. Tudo isso simplesmente porque eles colocam o design UX, e mais importante, o cliente, no centro de seus negócios.

Claramente, uma boa experiência do usuário é bom para os negócios . Hoje, tornou-se parte do trabalho de um profissional de UX oferecer aos tomadores de decisão uma demonstração convincente do verdadeiro valor do design UX excepcional e de que há, de fato, um ROI impressionante em UX.

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Leituras adicionais no Blog de design do ApeeScape:

• O valor do design thinking nos negócios
• Projeto Colaborativo - Um Guia para o Projeto de Produto Empresarial de Sucesso
• Estratégia de produto: um guia para conceitos e processos essenciais
• Mapas da jornada do cliente - o que são e como construir um
• Grandes perguntas levam a um ótimo design - um guia para o processo de design thinking

Compreender o básico

Como você pode melhorar seu site?

Uma das muitas maneiras de melhorar um site é fazer uma avaliação da experiência do usuário trazendo um especialista em UX. Um especialista em UX levaria em consideração o conteúdo do site, seus principais clientes e as principais funcionalidades e apresentaria uma solução de redesenho centrada no usuário.

O que significa B2B?

B2B é uma sigla que significa 'business to business'. Significa a troca de produtos ou serviços entre empresas, e não entre empresas e consumidores.

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Qual é a diferença entre B2C e B2B?

B2C é uma abreviatura de 'business to consumer' enquanto B2B é uma sigla que significa 'business to business'. Os sites de comércio eletrônico voltados para o consumidor são um exemplo de B2C.

Quais são os objetivos de experiência do usuário?

Os objetivos da experiência do usuário, ou 'UX,' são fornecer aos clientes uma experiência que encante e garanta que o conteúdo, os recursos e a funcionalidade certos sejam apresentados no lugar certo, na hora certa e da maneira certa.

O que são UX e usabilidade?

UX significa experiência do usuário, que se refere à 'experiência' que o usuário final tem ao usar um produto interativo. Usabilidade refere-se à facilidade de uso de um produto digital. Para que os produtos digitais funcionem bem no mundo real, eles precisam ter uma ótima usabilidade.

Qual é o significado da percepção da marca?

A percepção da marca é o que os clientes têm em mente quando ouvem ou veem algo sobre uma determinada marca. A percepção da marca representa os valores e a qualidade da marca, e como um cliente se sentiria e pensaria sobre uma marca.